Tome mejores decisiones con personas de big data


Una persona es una figura imaginaria que representa un segmento de personas reales, y es una técnica de diseño comunicativo dirigida a una mejor comprensión del usuario. Durante varias décadas, las personas fueron estructuras de datos, marcos estáticos, atributos de usuario sin interactividad. Una persona era un medio de organizar datos sobre la persona imaginaria y presentar información a los tomadores de decisiones. Esto no fue realmente viable en la mayoría de las situaciones.

Cómo las personas y los datos trabajan juntos

Con el aumento de los datos analíticos, ahora se pueden generar personas utilizando macrodatos y enfoques algorítmicos. Esta integración de personas y análisis ofrece posibilidades efectivas para mover personas desde archivos planos de presentación de datos a interfaces interactivas para sistemas de análisis. Estos sistemas de análisis de personas ofrecen tanto la conexión empática de las personas como los conocimientos racionales del análisis. Con los sistemas de análisis de personas, la persona ya no es un archivo plano y estático. En cambio, son modos de funcionamiento para acceder a los datos del usuario. La combinación de personas y análisis también hace que sea menos difícil usar los datos del usuario para aquellos que carecen de las habilidades o el deseo de trabajar con análisis complejos. Otro beneficio de los sistemas de análisis de personas es que se pueden crear cientos de personas basadas en datos para reflejar los diversos matices de comportamiento y demografía en la población de usuarios subyacente.

Un enfoque de «personas como interfaces» ofrece las ventajas de las personas y los sistemas de análisis y elimina las deficiencias respectivas.. Las personas como interfaces cambian tanto el proceso de creación de la persona como el análisis y ofrecen, entre otras cosas, efectos teóricos y prácticos sobre el diseño, el marketing, la publicidad, la atención médica y los recursos humanos.

Este enfoque de la persona como interfaz es la base del sistema de análisis de persona Automatic Persona Generation (APG). Para impulsar los avances en la concepción, el desarrollo y el uso de la persona y el análisis, APG presenta una integración de pila completa de varias capas que ofrece tres niveles de presentación de datos del usuario: (a) la persona conceptual, (b) las métricas analíticas y (c ) los datos básicos.

APG genera elencos de personas que representan a la población de usuarios, y cada segmento tiene una persona. Sobre la base de intervalos regulares de recopilación de datos, las personas basadas en datos enriquecen la personalidad tradicional con elementos adicionales como la lealtad del usuario, el análisis de sentimientos y temas interesantes solicitados por los clientes de APG.

Usando conceptos de diseño de sistemas de mensajería, APG identifica patrones de comportamiento únicos de interacciones del usuario con productos (es decir, estos pueden ser productos, servicios, contenido, funciones de interfaz, etc.) y luego asigna estos patrones únicos a grupos demográficos según la fuerza de la asociación con el patrón único. Una vez que tenemos una matriz de interacción agrupada, aplicamos la factorización matricial u otros algoritmos para identificar las interacciones latentes del usuario. La factorización de matrices y los algoritmos relacionados son particularmente adecuados para reducir la dimensionalidad de grandes conjuntos de datos al reconocer factores latentes.

Cómo funcionan las personas APG basadas en datos

APG enriquece los segmentos de usuarios generados por algoritmos al agregar un nombre adecuado, una imagen, comentarios de redes sociales y atributos demográficos asociados (por ejemplo, estado civil, nivel educativo, ocupación, etc.) al consultar los perfiles del grupo objetivo de plataformas de redes sociales conocidas. APG tiene una base de datos interna con metaetiquetas de miles de fotos compradas con derechos de autor que son apropiadas para la edad, el género y la etnia. El sistema también tiene una base de datos interna de cientos de miles de nombres que también son apropiados para la edad, el sexo y la etnia. Por ejemplo, para una mujer india de veintitantos años en India, APG automáticamente elige un nombre popular para las mujeres. Las personas APG basadas en datos se muestran a los usuarios de la organización a través del sistema interactivo en línea.

APG toma los datos básicos del usuario sobre los que actúan los algoritmos del sistema y convierte estos datos en información sobre los usuarios. Esta salida de procesamiento algorítmico son métricas procesables y métricas para la población de usuarios (es decir, porcentajes, probabilidades, pesos, etc.) que normalmente se encuentran en paquetes de análisis estándar de la industria. El uso de estas métricas procesables es el siguiente nivel de abstracción de APG. El resultado es un sistema de análisis de personas que permite presentar los conocimientos del usuario en diferentes niveles de granularidad, con los niveles integrados y apropiados para la tarea.

Por ejemplo, los ejecutivos de nivel C pueden querer una visión general de los usuarios a los que se aplicarán las personas. Los administradores de fincas pueden querer una visión probabilística para la que el análisis sería apropiado. Los implementadores deben tomar acciones directas del usuario, p. Ej. B. para una campaña de marketing para la que los datos de los usuarios individuales son más adecuados.

Cada nivel del APG se puede dividir de la siguiente manera:

Nivel conceptual, personas. El nivel más alto de abstracción, el nivel conceptual, es el grupo de personas que APG genera a partir de los datos utilizando el método descrito anteriormente con un valor predeterminado de diez personas. Sin embargo, en teoría, APG puede generar tantas personas como sea necesario. La persona tiene casi todos los atributos típicos que se encuentran en los perfiles de persona de archivos planos tradicionales. En APG, sin embargo, las personas como interfaces permiten una interactividad drásticamente aumentada cuando se utilizan personas dentro de las organizaciones. La interactividad se proporciona para que el tomador de decisiones pueda cambiar el número predeterminado para generar más o menos personas, con el sistema actualmente configurado en cinco a 15 personas. El sistema puede permitir la búsqueda de una variedad de personas o el uso de análisis para predecir los intereses de las personas.

Nivel de análisis: porcentajes, probabilidades y ponderaciones. A nivel de análisis, las personas de APG actúan como interfaces para la información y los datos subyacentes que se utilizan para crear las personas. La información específica puede variar ligeramente según la fuente de datos. Sin embargo, el nivel analítico refleja las métricas y las métricas generadas a partir de los datos básicos del usuario y crea las personas. En APG, las personas proporcionan la diversa información de análisis a través de símbolos en los que se puede hacer clic en la interfaz de la persona. Por ejemplo, APG muestra el porcentaje de la población total de usuarios que representa una persona en particular. Estos conocimientos analíticos son valiosos para los responsables de la toma de decisiones a la hora de determinar la importancia de diseñar o desarrollar para una persona en particular, y ayudan a abordar la cuestión de la validez de la persona al representar a los usuarios reales.

Nivel de usuario: datos individuales. Con la ayuda de los metadatos demográficos del algoritmo de factorización subyacente, los responsables de la toma de decisiones pueden acceder al nivel de usuario específico (es decir, individualmente o agregado) directamente en APG. Los datos numéricos del usuario (en varias formas) forman la base para las personas y los análisis.

El impacto de las personas basadas en datos

El cambio conceptual de personas de archivos planos a personas como interfaces para una mejor comprensión del usuario abre nuevas posibilidades para la interacción entre tomadores de decisiones, personas y análisis. Con la ayuda de personas basadas en datos, que están integradas como interfaces para los sistemas de análisis, los responsables de la toma de decisiones pueden, por ejemplo, proporcionar sistemas de análisis con la ventaja de las personas para crear un vínculo psicológico entre las partes interesadas y los datos del usuario a través de la empatía y aún así. tener acceso a números de usuario prácticos. Hay varias implicaciones prácticas para gerentes y profesionales. Las personas ahora son procesables porque las personas reflejan con precisión los datos subyacentes del usuario. Este aspecto de implementación de pila completa no estaba disponible anteriormente para personas ni para análisis.

APG es un sistema completamente funcional implementado con organizaciones de clientes reales. Visite https://persona.qcri.org para ver una demostración.

Este contenido fue escrito por el Qatar Computing Research Institute de la Universidad Hamad Bin Khalifa, miembro de la Qatar Foundation. No fue escrito por el personal editorial de MIT Technology Review.

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