Qué tienen que hacer las marcas para romper con Facebook – TechCrunch


Con más de 90 anunciantes importantes y anuncios de planes para deshacerse de Facebook, queda una pregunta importante: ¿hacia dónde van las marcas para sus necesidades de marketing digital?

La razón de la separación es clara: las marcas quieren distanciarse de las prácticas comerciales de terceros que no coinciden con sus valores. En particular, están decepcionados con lo que incluso algunos miembros del Congreso llaman el enfoque "descortés" de Facebook para hacer cumplir los estándares de la comunidad, lo que permite que persista una epidemia de desinformación política pagada y discurso de odio en la plataforma impulsada por los usuarios.

Sin embargo, con Google, Facebook y Amazon representan casi el 70% de los ingresos mundiales de los anuncios digitales. Una ruptura limpia con los gigantes de la tecnología es más fácil decirlo que hacerlo. Los anunciantes, como todos los que se enfrentan a la separación, deben mirar dentro. Después de todo, no quieren cometer los mismos errores y no pueden simplemente arrojar dólares publicitarios recién lanzados a una nueva plataforma de anuncios de redes sociales donde fácilmente pueden ocurrir conflictos similares.

Con la introspección, los anunciantes verán que esto es más que una guerra contra la desinformación y el discurso de odio. Se está gestando una guerra de datos y está presionando a las empresas para que diversifiquen las fuentes de datos. Mientras que las marcas compiten para comprender las necesidades y preferencias de los consumidores actuales, los consumidores responden protegiendo sus datos en línea.

Para ganar esta guerra, las marcas necesitan recuperar la autonomía de los datos y llenar su estrategia de medios digitales con datos más diversificados. Pero no pueden hacerlo solos y no pueden hacerlo dentro del sistema actual.

Tiempo para marcar datos holísticos

Queda por ver si Facebook ajustará los estándares de su comunidad para apaciguar a los anunciantes consternados. Mientras tanto, cuando los anunciantes salen por la puerta, vale la pena señalar que la confianza de Facebook en los datos en línea pronto podría estar desactualizada de todos modos.

Uno de los principales diferenciadores para la plataforma de publicidad de Facebook fue la capacidad de crear un campo de juego nivelado para marcas más pequeñas al atraer a la audiencia adecuada a bajo costo. Sin embargo, la plataforma obtiene principalmente conocimiento del comportamiento en línea de la audiencia. La próxima ola de marketing basado en datos necesita usar herramientas que combinen datos de primera parte y datos de terceros calificados para proporcionar una visión holística del comportamiento del cliente tanto en línea como fuera de línea.

Los conjuntos de datos fuera de línea, que incluyen información de ubicación e interacciones, historial de compras, información de contacto y datos demográficos son fundamentales para la próxima ola de medios digitales, ya que permiten a las marcas desarrollar una visión más humana de los datos del consumidor y crear momentos de marketing significativos. Por ejemplo, Location Intelligence, una herramienta extremadamente poderosa que actualmente está ayudando a las marcas a cambiar con los trastornos COVID 19 e incluso proteger la salud pública, puede impulsar campañas de marketing personalizadas y atractivas con oportunidades masivas de ROI.

Los principales proveedores de datos integrados gestionan registros de datos extremadamente grandes que aumentan su valor todos los días porque el seguimiento constante proporciona datos de mayor calidad. Estas pilas de datos potentes y enriquecidas ofrecen a los visitantes de la marca información basada en una ubicación específica después de que un anuncio ha interactuado en cualquier dispositivo, sin que el equipo de marketing tenga que adivinar. Las marcas pueden determinar exactamente qué mensajes llegan a qué segmentos de su audiencia a qué hora. Esta precisión finalmente les ayuda a escribir el mensaje correcto para el consumidor objetivo y a transmitirlo exactamente en el momento correcto.

Órdenes de marcha para el combate

Las marcas quieren deshacerse de Facebook, pero ¿a dónde van a ir después? ¿Cómo logran la autonomía de los datos y logran avances omnicanal en el marketing digital? Para que el movimiento de boicot tenga éxito, se requieren cambios revolucionarios en el mercado digital.

Un sistema recientemente diseñado debe organizarse fuera del alcance de un solo conglomerado tecnológico. De lo contrario, los anunciantes no tienen la propiedad de los datos que necesitan para llegar a nuevos públicos. O nuevamente se confunden con la desinformación política y el discurso de odio de pago similar en las plataformas generadas por los usuarios y se envían directamente a Facebook.

En lugar de depender de una única plataforma centralizada de medios sociales, los socios y editores de medios transparentes deben unirse en un sistema central común que utiliza un enfoque omnicanal para construir una audiencia similar (LAL). Un LAL pone a los anunciantes frente a una nueva audiencia al encontrar usuarios que no están familiarizados con su marca, pero que son muy similares a las personalidades compradoras de sus clientes actuales. El LAL para cada anunciante se prueba y refina constantemente para mantenerse al día con el mercado que cambia rápidamente.

Facebook está trabajando actualmente con un modelo LAL, que, sin embargo, se genera casi exclusivamente a partir de los datos en línea de sus usuarios. El siguiente paso es extender este modelo y combinar datos fuera de línea y de terceros con los datos propios de una empresa para que estén disponibles para un LAL en una variedad de plataformas y socios de medios. Esto ayudará a construir una audiencia de conversión central mientras escala constantemente nuevos LAL para cada marca.

Tal sistema requeriría colaboración e involucraría a muchos jugadores en una cooperativa. Para comenzar esto, por ejemplo, sería útil que alrededor de 20 de las grandes marcas que boicoteaban Facebook invirtieran parte de sus dólares publicitarios recientemente lanzados para construir la red cooperativa de intercambio de datos y editoriales.

Una vez que el marco del anunciante esté en su lugar, la cooperativa necesitaría identificar socios de medios de comunicación como sitios web de noticias, blogs, aplicaciones, podcasts y medios de comunicación social. La cooperativa negociaría una relación de editor basada en el rendimiento para cada jugador, aumentando efectivamente la monetización del contenido para los canales de contenido del editor.

Reinventar el panorama de los medios digitales

Este sería un movimiento de transformación que hace que las marcas funcionen con autonomía y energía de los datos. Los datos propios de cada anunciante que ya han compartido con Facebook se analizan para aislar las superposiciones de datos dentro de la cooperativa. Esto esencialmente constituiría la base para construir una audiencia central de conversación y ayudaría a cada anunciante a desarrollar nuevos LAL.

La publicidad de marca con la cooperativa proporcionaría acceso a información del consumidor enriquecida y más sólida que Facebook podría ofrecer, lo que resultaría en un mayor retorno de la inversión por el gasto anual en publicidad digital de $ 336 mil millones.

Sobre todo, esto ayudaría a las marcas a hacer sus esfuerzos de marketing digital a prueba de futuro y les daría más libertad para elegir dónde gastar sus dólares publicitarios.

Así es como se gana la guerra.

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