Por qué la prohibición de Facebook de la publicidad política aborda el problema equivocado


El problema más grande

Sin embargo, la verdadera fuerza de la publicidad política en línea fue sembrar la discordia. Las redes sociales funcionan ejecutando potentes algoritmos de recomendación de contenido que se sabe que ponen a las personas en cámaras de eco de información ajustada y que en ocasiones han sido interpretadas por actores poderosos. En lugar de hacer que los votantes cambien de posición, los mensajes políticos transmitidos de esta manera son en realidad mucho más efectivos para fragmentar la opinión pública. No convencen a los votantes de cambiar su comportamiento tanto como fortalecen las convicciones de votantes ya decididos y, a menudo, los empujan a una posición más extrema que antes. Esto significa que los anuncios prohibidos, los de las campañas, no cambiarán la democracia. Son los propios algoritmos de recomendación los que aumentan la polarización y disminuyen la cortesía de los votantes.

Sam Woolley, director de proyectos de investigación de propaganda en el Centro para la participación de los medios de la Universidad de Texas, dice que si bien está "contento de que Facebook esté tomando medidas para deshacerse de los anuncios políticos", se pregunta cómo continuarán creciendo las empresas de medios sociales Dar pequeños pasos cuando realmente necesita abordar un problema que afecta a todo el ecosistema. “

" La publicidad política es solo la punta del iceberg ", dice. “Las redes sociales han exacerbado terriblemente la polarización y la fragmentación porque han permitido que las personas se vuelvan más tontas y menos burguesas, porque no se involucran tanto en la comunicación personal, porque están detrás de un muro de anonimato y porque están No atraes No veo consecuencias por las cosas que hacen. “Estos algoritmos pueden parecer matemáticos y objetivos, pero Woolley dice que el sistema es“ increíblemente subjetivo ”y hay muchas decisiones humanas detrás de él sobre cómo y por qué se recomienda cierto contenido.

Así que la prohibición de Facebook antes del 3 de noviembre no hará mucho para cambiar el comportamiento de votación. Dado que los algoritmos de Facebook agregan peso a las publicaciones con un poco de tiempo y difusión, la prohibición de Zuckerberg puede no tener ningún impacto material en absoluto.

Abordar el resto del iceberg requiere una reformulación completa de las redes sociales reales.

"No se puede negar que el cambio fundamental en nuestro sistema de medios de difusión a las redes sociales está cambiando la forma en que compartimos información, y también la forma en que formamos opiniones, así como la forma en que cómo nos llevamos o no ”, dice.

¿Qué significa eso para la democracia?

Este no es un problema completamente nuevo. El sistema político estadounidense ha utilizado publicidad política dirigida durante décadas, mucho antes que Internet. En la década de 1950, antes de que las cookies rastrearan su comportamiento en línea para mantener registros detallados, las campañas enviaban a los anunciantes a direcciones específicas donde vivían los votantes indecisos. En la década de 1960, antes de que los anunciantes en línea publicaran anuncios personalizados que lo convencieran de que su iPhone estaba escuchando sus conversaciones, los científicos de datos desarrollaron mensajes dirigidos a pequeños grupos de votantes convincentes.

El papel de las redes sociales no fue cambiar drásticamente la dirección de este sistema, sino aumentar la polarización y fragmentación que causó. Además, grupos más grandes y extremos se están convirtiendo en portadores de desinformación y propaganda, lo que agrava y agrava el problema. Estos desafíos van más allá de la prohibición de Facebook: desafían todo el ecosistema económico y de información en línea.

"Las redes sociales en particular han cuestionado lo que consideramos democracia", dice Woolley. "Ustedes han socavado nuestro sistema de comunicación democrática en gran medida, contrariamente a lo que esperábamos. Sin embargo, creo que la democracia está en marcha".

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