Por qué el movimiento anti-rastreo de Apple perjudica a todos … excepto a Apple


Apple anunció recientemente una nueva función de privacidad que solicita a los usuarios de iPhone y iPad que habiliten o deshabiliten el seguimiento de la publicidad en la aplicación. Si bien la mayoría aplaude a Apple por su postura sobre la privacidad, hay mucho más en la historia. Como explicaré a continuación, la medida de Apple perjudicará a los editores y consumidores para obtener sus propias ganancias financieras. La verdad es que la señalización de la virtud de Apple enmascara un comportamiento anticompetitivo que debe destacarse.

The First Domino

Apple anunció en junio que iOS14 (se espera que llegue a finales de este mes) incitará a los usuarios a optar por no rastrear por parte de los anunciantes en aplicaciones de terceros en sus iPhones y iPads. No es difícil ver por qué la mayoría espera que los usuarios cierren sesión en masa. ¿Qué tan amenazante es esta advertencia?

Cuando un usuario selecciona la aplicación No rastrear, se deshabilita un identificador anónimo llamado ID de anunciante (IDFA). Una vez que se inhabilita IDFA, los desarrolladores de aplicaciones y los editores ya no pueden poner este identificador a disposición de los anunciantes que quieran ofrecer anuncios relevantes a los usuarios. Si bien puede parecer bastante inofensivo, desencadenará una serie de eventos que terminarán mal para todos menos para Apple y Google.

Daño para editores y desarrolladores

Los artículos han descrito cómo esto dañará a los anunciantes. Si bien pocos sienten lástima por los anunciantes, ¿qué pasa con su aplicación favorita de noticias, clima, música, acondicionamiento físico, juegos o meditación? La desactivación de IDFA destruye las aplicaciones con publicidad, ya que IDFA hace que los medios sean valiosos para los anunciantes. Si eres una marca de ropa de lujo para mujeres, te diriges a un grupo muy reducido de usuarios y estás dispuesto a pagar más para sacarlos. En este ejemplo, las aplicaciones que muestran anuncios a mujeres adineradas (identificadas de forma anónima por su IDFA) pueden cobrar una prima de 2 a 3 veces por ese anuncio. Sin IDFA que orienten anuncios a audiencias relevantes, los precios caerán entre un 50% y un 70%, lo que hará que los modelos con publicidad sean insostenibles.

De los 2,2 millones de aplicaciones en la Apple Store, muchas fracasarán debido a la caída en picada de los ingresos publicitarios. Las aplicaciones que pueden migrar a modelos de suscripción pagan un precio elevado. Aparte del costoso trabajo de desarrollo y la inevitable pérdida de usuarios, los editores deben pagar a Apple un impuesto del 30% sobre los ingresos por nuevas suscripciones. Aquí es donde Apple cruza la línea del comportamiento monopolístico; más sobre esto a continuación.

Daño a los consumidores

Cuando el contenido con publicidad ya no es rentable, los consumidores tienen que pagar por el contenido. Si bien muy pocos dicen que les gustan los anuncios, la mayoría se da cuenta de que los necesitamos. Un estudio reciente de NAI encontró que el 75% de los consumidores saben que el contenido gratuito es posible gracias a la publicidad. Además, el 64% de los consumidores cree que el contenido en línea debería ser gratuito. Por lo tanto, esperamos contenido gratuito con publicidad, pero no queremos compartir datos en los que funcionan los modelos publicitarios. El problema no es realmente con los anunciantes. El estudio de NAI también encontró que la recopilación de datos por parte de piratas informáticos, no de editores, es la mayor preocupación de privacidad. ¿Adivina quién más sabe y puede beneficiarse de la muerte del contenido gratuito? Bueno … sabes la respuesta.

En resumen, Apple sabe que deshabilitar los IDFA destruye los modelos de anuncios y obliga a los editores a migrar a suscripciones por las que Apple recauda el 30%. Apple también sabe que tendremos que pagar por el contenido (como Apple News + por $ 9,99 / mes) que básicamente esperamos que sea gratuito. ¿Tienes la imagen todavía?

Cuando Steve Jobs presentó el iPhone en 2007, afirmó que era "Internet en su bolsillo" y un paso transformador para el crecimiento de la publicación en línea. No recuerdo su deseo de ser un magnate de los ferrocarriles del siglo XXI. La decapitación de IDFA pone en peligro la viabilidad de la web móvil abierta al mismo tiempo que pone en peligro el ecosistema que hizo que los dispositivos de Apple fueran tan mágicos en primer lugar. ¿Es este realmente el futuro de Jobs planeado para 2007?

Hace mucho tiempo que soy fan, cliente y accionista de Apple. Admiro a Tim Cook y el espíritu empresarial. Pero tenemos que llamarlo como es. Si Apple simplemente quiere ofrecer más privacidad, hay menos opciones subversivas. De forma intencionada o no, Apple utiliza la privacidad como excusa para reprimir la competencia y dañar a los consumidores en su propio beneficio.

¿Qué más podemos esperar?

Para empezar, Google probablemente hará lo mismo rápidamente. Tan pronto como las aplicaciones de Apple hayan cambiado a modelos de suscripción paga, Google estará detrás de ellas con 2.8 millones de aplicaciones en Google Play Store.

También podemos esperar más demandas. Después de la demanda de Epic Games contra Apple, Google y Samsung, cada vez más aplicaciones emprenderán acciones legales contra las prácticas anticompetitivas.

Finalmente, el gobierno tiene que intervenir. Si bien la FTC y el DOJ se han mostrado muy complacientes hasta la fecha, el efecto dominó requiere una respuesta federal. Como referencia, la FTC prohíbe que cualquier empresa individual se comporte de manera inapropiada al restringir la competencia creando o manteniendo el poder de monopolio. Ejemplos específicos podrían ser:

  • Suministro exclusivo o contratos de venta: Las aplicaciones para iPhone / iPad solo se pueden distribuir y / o descargar a través de la App Store. Rompe las condiciones y encuentra tu persona non grata en 800 millones de dispositivos.
  • Acuerdos vinculantes: Prohibición del comercio móvil fuera del ecosistema de aplicaciones, en el que los editores tienen que compartir los ingresos con Apple.
  • Alternativas faltantes: I f Si desea acceder a los iPhones, debe pasar por la App Store. Esto también se aplica a los consumidores que buscan aplicaciones.
  • Precios de depredador: ¿Son apropiados el 30%? Pregúntale a Fortnite.

Aplazamiento de la ejecución

La semana pasada, Apple anunció que pospondría la implementación de la función anti-rastreo hasta principios de 2021. Se señaló que los desarrolladores y editores con publicidad no estaban preparados para (subestimación). Si bien esta estadía es útil, solo retrasa lo inevitable, a menos que actuemos.

Llamado a la acción

Ahora, más que nunca, las comunidades publicitaria, editorial y de desarrolladores deben trabajar juntas en dos frentes críticos:

1. Comunicar el intercambio de valores cuando consumimos contenido gratuito con publicidad. Cada vez que visito una página o abro una aplicación, se me debe informar que el editor puede generar ingresos publicitarios a través del seguimiento anónimo para proporcionar contenido gratuito. Al permitir que el sitio web me rastree, estoy ayudando a su negocio. Si no me inscribo para el seguimiento (seleccionar fecha), tendré que iniciar sesión para ver el contenido. Luego, debería ser dirigido a una página que indique de manera clara y concisa qué datos se están rastreando (por ejemplo, anónimos o personales) y cómo se están utilizando y cuáles no. Explique las compensaciones y permítame tomar una decisión informada. Es de sentido comun.

2. Comuníquese con Apple para cambiar el idioma en el mensaje de inicio y cierre de sesión. Como está escrito actualmente, los usuarios deshabilitarán el seguimiento en masa. Pero, ¿qué pasa si se lee algo como esto?

Esta aplicación se basa en un identificador anónimo para ofrecer publicidad relevante que admita contenido gratuito. Puede darse de baja ahora o en el futuro. Más información: Visite PalAbout / Privacy.

Creo que Apple debería hacerlo como una prioridad para ayudar a los usuarios a tomar decisiones informadas en lugar de asustarlos en el camino hacia el contenido pago.

Espero que Apple actúe de buena fe y trabaje con la industria para equilibrar la privacidad con los intereses de los consumidores, editores y anunciantes. Pero no sucederá por sí solo. Como dicen, habla ahora o mantén la paz para siempre. Porque una vez que esto sucede, el daño es difícil de revertir.

Steve Latham es director global de análisis en Flashtalking, una empresa global de publicidad y datos.

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