Por que Adidas finalmente ofrece Reebok a la venta


A veces es mejor admitir que no puede hacer que algo funcione.

Adidas anunció el lunes que pondrá a la venta su atribulada tienda de zapatos Reebok. La decisión, que los analistas han estado anticipando durante meses, es parte de la evaluación de la empresa alemana de ropa deportiva de las “alternativas estratégicas” para Reebok, una marca que alcanzó su apogeo cultural en la década de 1980.

Adidas compró Reebok en 2005 por $ 3.8 mil millones con la esperanza de que la compañía pudiera defenderse mejor en el mercado estadounidense frente a Nike gracias a la credibilidad de Reebok entre los fanáticos del baloncesto y el acuerdo de licencia que tenía con la Asociación Nacional de Baloncesto en ese momento. . (Nike recibió esta licencia de Reebok hace unos años). Además, la popularidad de Reebok en la cultura pop se ha incrementado con productos como una línea de zapatos en colaboración con el rapero 50 Cent.

Pero Reebok está en un largo declive. Y Adidas, que no solo se enfrenta a rivales de mucho tiempo como Nike, sino también a jóvenes talentos como Under Armour y Lululemon Athletica, ha tratado de revertir esta tendencia: en 2007, Reebok generó casi una cuarta parte de las ventas totales de Adidas. Sin embargo, fue del 6,9% en los primeros nueve meses de 2020.

Parte de esa caída porcentual se debe al crecimiento más saludable de la marca adidas del mismo nombre. Aun así, es difícil negar que Reebok ha vencido durante demasiado tiempo, y aparte de las fugaces mejoras en 2019.

A pesar de esfuerzos como el relanzamiento de Reebok Classics hace unos años, la marca nunca ha recuperado gran parte de su aura genial, ya sea de estilo retro o de otro tipo. Las colaboraciones tampoco han cambiado su evolución general: han trabajado con grandes nombres como Cardi B y Kendrick Lamar en los últimos años. La alta costura tampoco puede pasarse por alto: Reebok vende actualmente un zapato Insta-Pump de Maison Margiela en Bergdorf Goodman por $ 1,500.

Dado el declive de la marca, los informes de los medios en octubre sugirieron que Reebok podría recaudar alrededor de $ 2 mil millones, o apenas la mitad de lo que pagó Adidas hace quince años.

Además de reducir las pérdidas financieras, romper la marca debería reducir las distracciones para la empresa. La venta de Reebok «permitirá a Adidas) centrarse más en la marca principal, que necesita acelerar el impulso para cerrar la brecha de ventas con Nike», escribieron recientemente analistas de Bloomberg Intelligence en Norteamérica.

De hecho, aunque Adidas ha crecido en Estados Unidos, su posición en América del Norte es comparativamente más débil que en otros mercados. Según Euromonitor, Nike y Adidas están prácticamente a la par en términos de cuotas de mercado en Europa Occidental (cada una alrededor del 16%) y China (21%). Pero en América del Norte, Nike es casi tres veces más grande que Adidas.

Bed Bath & Beyond anunció el lunes que está vendiendo su cadena de 243 tiendas, Cost Plus World Market, que compró hace solo ocho años, para hacerse eco de la sabiduría de deshacerse de las marcas de fusiones desacertadas hace mucho tiempo. y se realizaron adquisiciones. La elección es parte del objetivo de la empresa de centrarse nuevamente en su marca principal. Esto incluye deshacerse del exceso de equipaje como las tiendas de árboles de Navidad y reparar las finanzas.

Y al igual que con Adidas y Reebok, el acuerdo de Bed Bath & Beyond «permite a la gerencia concentrarse en el negocio principal sin distraerse con empresas más pequeñas», escribió GlobalData en una nota de investigación.

El panorama minorista está plagado de empresas que reparan marcas que compraron con la creencia de que las tiendas podrían cambiarse con relativa facilidad: piense en el tapiz con Kate Spade, Men’s Wearhouse y, lo más desafortunado de todo, la ahora en quiebra Ascena. Ann compra a Taylor. Pero aunque a nadie le gusta admitir la derrota, en el caso de Adidas, Bed Bath & Beyond, y tal vez otros, tiene sentido reducir sus pérdidas y concentrarse en la marca principal victoriosa.

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