Los boicots publicitarios de Facebook han entrado en las grandes ligas. ¿Ahora que?


Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones de marketing global para Facebook Inc.

Andrew Harrer | Bloomberg | Getty Images

La semana pasada, un flujo constante de compañías apoyó la campaña #StopHateForProfit y prometió detener la publicidad en Facebook para alentar a la compañía a intensificar los esfuerzos para combatir el discurso de odio y la desinformación. [19659002] Con los principales anunciantes como Verizon participando en la campaña el jueves y Unilever, Coca-Cola y Honda dijeron que anunciarían el viernes, Facebook ahora enfrenta un efecto de bola de nieve cuando los anunciantes abandonan el sitio web.

Pero cuando se trata de los 8 millones de anunciantes de Facebook, puede ser una gran bola de nieve.

Facebook ha señalado que tiene la intención de hacer las cosas en sus propios términos. En un memorando de más de 1.600 palabras para anunciantes que recibió CNBC, Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones de negocios globales de la compañía, dijo: "El boicot en general no es la forma en que podemos progresar juntos".

"También espero que ahora sepan que no estamos haciendo ningún cambio de política relacionado con la presión sobre las ventas", dijo Everson en el memorándum. "Basamos nuestras pautas en principios más que en intereses comerciales".

La participación de Facebook cerró más del 8% el viernes.

La semana en que un grupo de organizaciones pidió a los anunciantes de Facebook que detuvieran su inversión publicitaria en julio, más de 100 vendedores, incluidos Patagonia, REI, Lending Club y The North Face, anunciaron su intención de convertirse en miembros una lista actualizada de Sleeping Giants. Las organizaciones instaron a Facebook a monitorear el discurso de odio y la desinformación más de cerca tomando una serie de medidas, incluida la creación de una "tubería de moderación separada" para los usuarios que afirman haber sido atacados o permitidos por anunciantes basados ​​en raza o religión vea con qué frecuencia se muestran sus anuncios cerca del contenido que luego se eliminó debido a información incorrecta u odio, y entrégueles reembolsos por esos anuncios.

El año pasado, Facebook tuvo $ 69.7 mil millones en ingresos por publicidad de sus millones de anunciantes en todo el mundo. Y aunque algunos de ellos tienen presupuestos de Facebook mucho más altos que otros, un grupo grande tendría que mantener los gastos para lograr un gran impacto financiero. Pero el impacto financiero no es el objetivo final, dijo Sleeping Giants en un tweet el viernes: "… Se trata de resolver más completamente la falta de odio y desinformación en la plataforma. Los anunciantes no quieren patrocinar contenido violento o intolerante o mentiras".

Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, habló en una transmisión en vivo el viernes y anunció que la compañía cambiaría sus políticas para prohibir el discurso de odio en sus anuncios, pero no se relacionó directamente con los boicots.

Pero Rashad Robinson, presidente de Color for Change, dijo en un tuit que el discurso fue "un fracaso para lidiar con el daño que FB ha hecho a nuestra democracia y derechos civiles".

"Si esa es la respuesta que está dando a los grandes anunciantes que están sacando millones de dólares de la compañía, no podemos confiar en su liderazgo", continuó el tuit.

¿A dónde podría ir desde aquí?

En un anuncio del Bank of America el viernes (antes del anuncio de Unilever), los analistas descubrieron que Verizon tenía el potencial de influir en otros anunciantes al unirse al boicot. Los analistas dijeron que las verificaciones de canales indican que el impacto de los boicots "puede no ser significativo" dado que Facebook tiene tantos anunciantes en su subasta. Sin embargo, si los "influyentes clave" en otros grandes sectores también se unen, existe el riesgo de un "corto plazo". Efecto bola de nieve. "Este parece ser el caso de Unilever, un gran anunciante.

Sin embargo, los analistas del Banco de América esperan restricciones más estrictas sobre el discurso de odio" en respuesta a una sociedad cambiante "y posiblemente algunas nuevas pautas para su revisión. de contenido.

Los analistas de Bernstein dijeron en una nota después del anuncio de Unilever que esto era diferente de la campaña "#deletefacebook" de 2018 tras el escándalo de Cambridge Analytica.

"El entorno actual es muy diferente "Ellos escribieron". Es muy claramente visible quién está involucrado en el boicot y no quién es cómplice en el silencio de la marca [equals] ".

Los analistas también dijeron que esperaban que otras marcas fueran Facebook. – boicotee también las plataformas de Twitter y extienda la ventana de boicot más allá de julio, diciendo que Google también podría encontrarse en el boicot. (Esta estimación fue probada ch como previsto; Coca Cola dijo el viernes por la noche que la publicidad en todas las redes sociales del mundo se interrumpirá).

"Seguirán otras marcas, y si nada cambia, ¿cómo puede una marca volver a activar la publicidad en agosto?" Ellos dijeron. "Sería falso. Sin embargo, también hay un largo banco de anunciantes a quienes les gustaría tomar el inventario de anuncios más barato tan pronto como esté disponible".

El shakeout también podría ser una bendición para otros jugadores. "Si bien muchas marcas planeaban recortar la macro actual, algunos de los dólares asignados por Facebook podrían terminar en Snapchat, Pinterest, Amazon, Walmart, etc."

Usted escribió que Zuckerberg era firme en su postura sobre lo que él pensaba que era correcto, pero si participaban suficientes marcas, podría comenzar a cuestionar esa postura (o podría estar seguro, y los anunciantes aún podrían) tienen la necesidad de regresar cuando comienzan a perder sus propios objetivos de ventas).

Los anunciantes responden

Muchos anunciantes aún no están satisfechos con la respuesta de Facebook a la industria.

Goodby, Silverstein & Partners, una gran agencia de publicidad que forma parte del Grupo Omnicom, dijo a principios de esta semana que se está uniendo a la campaña y se compromete a no publicar en la página de Facebook que está promocionando. El trabajo anuncia, habla de sus empleados y clientes.

"Soy una de esas personas que sienten que se ha roto la confianza", dijo Jeff Goodby, copresidente y socio de CNBC en una entrevista el jueves antes de los anuncios de Verizon y Unilever. "No estoy seguro de qué harán para decir la verdad. Soy optimista de que escucharán y harán algo al respecto, pero la experiencia ha demostrado lo contrario".

"Como industria, les hablamos de eso todo el tiempo", dijo. "No se puede pedir a los anunciantes que inviertan en esto con contenido que viene de todas partes sin la garantía de que es seguro para nosotros. No hay garantía. Facebook ni siquiera presta atención a sus propias reglas de tráfico".

Goodby dijo que esperaba que el movimiento creciera. Dijo que sabía que ninguno de los clientes del cliente se había unido a la agencia el jueves por la mañana, pero dijo que la intención de la agencia era informarles informalmente que se uniría a la campaña y que "sería genial si se unieran a nosotros". haría ".

"He escuchado algunas pruebas de las principales marcas de que también lo están pensando", dijo. "No me sorprendería ver que se hace más grande".

La industria está esperando en este momento.

"Estoy esperando ver quién viene a nosotros", dijo. "Siento que estoy al final del trampolín y miro hacia atrás para ver si alguien sube la escalera".

Barry Lowenthal, CEO de The Media Kitchen, dijo que aunque Facebook había prometido grandes inversiones en dólares, los problemas continuaron.

"Parece que nada va a cambiar", dijo. "La información errónea y el contenido dañino se está extendiendo en Facebook y la división en este país está aumentando … al dar solo un plan de 15 puntos, si parece que las cosas realmente no han cambiado, realmente no funciona ".

Lowenthal también dijo que un descanso en julio es una medida diferente que en el cuarto trimestre cuando las marcas intentan aumentar las ventas navideñas. Y se pregunta por qué los anunciantes regresarían poco después si están tan interesados ​​en irse.

"Si es tan malo que te vayas en julio, ¿cómo puedes justificar un regreso?" él dijo.

Dijo que un paso más sensato podría ser encontrar canales alternativos a los cuales se podría cambiar el gasto.

David Jones, fundador de You & Mr. Jones y miembro fundador del Consejo de Clientes de Facebook, que sirvió en el consejo durante cuatro años, dijo que no sentía que Facebook ignorara a los anunciantes.

"No creo que sea peligroso ignorar [that they’re] y no tomarlo en serio, pero ¿realmente actúas en consecuencia y cuál es el alcance de esta acción?" él dijo. "Hay muchas cosas que puedes hacer para arreglar esto. Cuestan dinero".

Dijo que la compañía había presentado un plan integral para abordar las críticas o perder relevancia.

"Ninguna de las principales plataformas tecnológicas podría ser la principal plataforma tecnológica una década después", dijo.

– Julia Boorstin y Michael Bloom de CNBC contribuyeron a este informe.

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