El futuro del software radica en los precios basados ​​en el uso


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Todas las empresas de software predican el enfoque al cliente. Sin embargo, el modelo de precios de suscripción común a la mayoría del software en la nube no está orientado al cliente.

Con un modelo de precios de suscripción, los clientes deben optar por pagar una tarifa recurrente por mes. La tarifa recurrente se establece antes de la compra del software. Por lo general, se calcula en función del costo de una licencia multiplicado por una estimación del número de unidades de esa licencia necesarias en el próximo año o en un período de contrato más largo. Estos modelos de suscripción son una estupendo para el proveedor de software, ya que se paga durante la vigencia del contrato, incluso si no se utiliza el software. Esto no es tan bueno para usted como cliente. Si lo infrautiliza, está desperdiciando su presupuesto en estanterías. Espere sanciones por uso excesivo si usa demasiado.

Compare eso con el uso de agua en el hogar. El recurso está siempre disponible y puede limitar su uso según sea necesario. Cuando decida que necesita una ducha caliente extra larga o tiene invitados, simplemente consuma lo que necesite y luego pague por el valor agregado que obtenga. Es intuitivo y predecible con un precio basado en el valor que obtiene. Ahora imagínese si nos suscribiéramos a una cierta cantidad de uso de agua todos los meses. ¿Por qué debería pagar por el agua que no usó porque instaló duchas más eficientes? Es simplemente injusto. O peor aún, ¿por qué arriesgarse a quedarse sin agua debido a que sus invitados se duchan durante mucho tiempo? Simplemente no tiene sentido.

Al igual que el agua en casa, el software se ha convertido en una utilidad en el trabajo. Por esta razón, los precios de consumo de software se están convirtiendo cada vez más en la norma. Amazon Web Services (AWS) es un buen ejemplo. Ha popularizado los precios de consumo en los que los clientes solo pagan por las funciones que usan y obtienen valor. Desde entonces, varias otras empresas de software de alto perfil y alto crecimiento han adoptado con éxito este modelo, incluidas Twilio y Snowflake. Y los datos respaldan esta tendencia: según la encuesta de precios de SaaS de 2021 realizada por OpenView Venture Partners, el 39% de los proveedores de SaaS ahora ofrecen precios basados ​​en el uso, en comparación con alrededor del 23% en 2014.

La fijación de precios basada en el consumo o en el uso desplaza fundamentalmente la relación entre las empresas de software y sus clientes de modelos de suscripción injustos hacia un intercambio de valores inherentemente justo. Al hacer coincidir los ingresos con el uso, las empresas de software saben que solo se les pagará si desarrollan productos que los clientes disfrutan y agregan valor con cada uso. Las empresas que son continuamente innovadoras y ofrecen un valor diferenciado son recompensadas con un crecimiento acelerado de las ventas y la lealtad de los clientes, y el ciclo positivo continúa. El consumo es más que un modelo comercial, de precios o de ventas; Es obligación alinear todas las funciones de una empresa para que los clientes tengan éxito y garantizar que obtengan un valor añadido real de la plataforma, los productos y / o los servicios.

Hoy en día, está claro que los precios al consumidor continúan siendo aceptados como el modelo comercial elegido por los clientes, desde las nuevas empresas de alto crecimiento hasta las empresas globales más grandes. Mirando hacia atrás y de nuestras conversaciones con los clientes, hemos aprendido tres factores que contribuirán al éxito continuo de los precios al consumidor:

  • Los precios de consumo facilitan la puesta en marcha: El precio de la suscripción impone un compromiso inicial, que es una barrera artificial para que los clientes sepan si el software les será útil. Claro, una prueba de 15 a 30 días ayudará, pero ese es un período de tiempo demasiado corto para comprender realmente su valor. Por el contrario, los precios de consumo permiten a los clientes comenzar de forma gratuita y sin compromiso. Los clientes pueden escalar cuando encuentran valor y solo entonces pagan por el valor que obtienen. Internamente en el proveedor de software, este modelo también libera a los equipos de cara al cliente de negociar y renegociar estructuras contractuales complejas y les permite centrarse en garantizar que los clientes obtengan valor ayudando de forma colaborativa a impulsar el compromiso y el aumento del uso del producto en función de las necesidades del cliente.
  • Los precios de consumo ofrecen más flexibilidad: El aspecto de «todo o nada» de los precios de suscripción puede tener un impacto negativo en la satisfacción y retención del cliente. Como hemos visto a través de la pandemia mundial, cuando las empresas se ven obligadas a reducir costos, es posible que no puedan mantenerse al día con una tarifa fija alta. Los precios basados ​​en el consumo permiten a los clientes acelerar y reducir ese consumo en tiempo real a medida que cambian las necesidades comerciales, lo que crea una mejor experiencia del cliente e impulsa la lealtad. También alivia al cliente de administrar el software y los altos costos iniciales. En otras palabras, realmente transfiere el control de costos al cliente. Por ejemplo, la industria hotelera ha sufrido comprensiblemente durante los últimos 18 meses, ya que tuvo que reducir rápidamente el tamaño o cambiar sus modelos de oferta para adaptarse a la demanda en declive.
  • Los precios de consumo son más escalables: Como hemos visto durante la última década, la startup de hoy puede ser la empresa global del mañana. Los precios de consumo brindan una opción atractiva para las empresas en crecimiento que pueden necesitar escalar rápidamente en el futuro. Con precios de suscripción más antiguos, el escalado requiere renegociación y recontratación, lo que puede llevar mucho tiempo y ejercer presión adicional sobre las empresas que intentan escalar rápidamente. Así como los precios de consumo brindan a los clientes la flexibilidad de reducir su consumo si es necesario, se pueden escalar rápidamente y mantener el ritmo de crecimiento rápido. No se requieren nuevos contratos o negociaciones para utilizar más software. Como ejemplo actual, la escalabilidad de los precios de consumo es muy adecuada para respaldar el crecimiento repentino y rápido del negocio digital y los plazos de innovación acelerados debido a la pandemia. En solo unos días, las empresas tuvieron que escalar su presencia digital más rápido que nunca, incluidas las tiendas de comestibles, las aplicaciones de entrega de alimentos, las herramientas de videoconferencia, las aplicaciones de educación en línea, las plataformas de transmisión de video, las aplicaciones de capacitación y más. Gracias a los precios de consumo, satisfacer la demanda de los clientes fue fácil.

Sin embargo, como ocurre con cualquier cambio, hay críticos de los precios de consumo. La principal preocupación gira en torno al control del presupuesto de TI de las empresas. Muchos equipos de TI, especialmente en empresas más grandes, tienen que limitar su gasto en software con un presupuesto mensual. Un aumento repentino en los costos de software debido a un mayor uso en un mes determinado sin los controles adecuados para agilizar el aumento del uso es algo aterrador. Existe una solución estratégica para abordar este problema de «cumplimiento presupuestario»: ofrecer informes de uso en tiempo real y una opción de «reserva anual de recursos». Los informes de uso en tiempo real permiten a los administradores tener una visión completa de cómo sus equipos están usando sus herramientas de software y estar informados de los cambios en los patrones de uso. De esta manera, siempre saben, pueden estar seguros de que el aumento del uso es valioso para la empresa y acelerar si es necesario. La opción de “fondo común anual” debería / podría brindar a los clientes la oportunidad de pagar por su uso durante un período de 12 meses y compensar los picos y caídas estacionales en uso con renovaciones mensuales. En conjunto, estas capacidades brindan a los equipos de TI el control y la confianza que necesitan para adoptar modelos de precios de consumo. Twilio, AWS, Stripe y otras empresas líderes de SaaS están obteniendo buenos resultados con esta próxima evolución en los precios del software.

En resumen, se puede decir que los precios de consumo eventualmente se convertirán en el estándar de facto para todas las empresas de software. Es el último paso en tres décadas de desarrollo en la industria del software para poner los intereses de los clientes en el centro de todo lo que hace. Se trata de alinearse con el éxito del cliente. Las empresas de software con visión de futuro continuarán adoptando este modelo como verdaderos socios proveedores. Aquellos que no evolucionan corren el riesgo de erosionar no solo el crecimiento de sus ventas, sino también la confianza y la lealtad del cliente.

Manav Khurana es el director de crecimiento de New Relic. Anteriormente, ocupó puestos senior de marketing y productos en Twilio, InVision, Aruba (HPE) y Motorola.

VentureBeat

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