El boicot de Facebook es un punto de inflexión, dice el CEO del Ad Trade Group


CEO de la Asociación Mundial de Anunciantes (WFA) Stephan Loerke.

Eric Piermont / AFP

El CEO de la Federación Mundial de Anunciantes, Stephan Loerke, cree que las muchas grandes marcas que desactivan públicamente la publicidad en las redes sociales no volverán hasta que se realicen cambios reales.

"No veo que estas grandes marcas vuelvan a menos que haya habido un cambio estructural", dijo Loerke en una entrevista con CNBC. "Esa es mi actitud basada en mis conversaciones con ellos".

Los 120 miembros del grupo, incluidos PepsiCo, P&G y Diageo, representan el 90% del gasto mundial en comunicaciones de marketing, dijo el grupo. En una encuesta reciente de 58 de estas empresas, la WFA descubrió que el 31% de los encuestados ya había decidido retener, o probablemente retener, la publicidad en las redes sociales. El 41% dijo que estaban indecisos y el 29% dijo que era improbable o que no planeaba retenerlos.

La encuesta se realizó cuando los principales anunciantes de Unilever a Starbucks anunciaron sus presupuestos de publicidad en redes sociales después de una campaña con varias derogaciones, "#StopHateForProfit" por un grupo de organizaciones que llamaron a los anunciantes a boicotear a Facebook para julio.

Aunque Facebook ha estado tratando de frenar la venta de dólares de publicidad con comentarios y notas en las últimas semanas, una dirección del CEO Mark Zuckerberg a los empleados, informada por The Information el miércoles, indicó que la compañía no estaba haciendo ningún cambio basado en planes los requisitos de los anunciantes. Según los informes, Zuckerberg dijo que aunque el boicot planteó problemas de reputación, su suposición fue "que todos estos anunciantes volverán pronto a la plataforma".

Loerke le dijo a CNBC que es consciente de que los descansos temporales pueden no tener un impacto financiero en Facebook, pero están señalando un cambio importante en la forma en que las empresas piensan sobre las redes sociales. Dijo que incluso muchas de las compañías que no hacen pausas están decididas a encontrar soluciones a los problemas que plantean las redes sociales.

"Si las grandes marcas se retiran como si se retiraran por un mes o unos meses, es poco probable que esto tenga un gran impacto en los ingresos de Facebook", dijo. "Creo que el punto de vista que expresan estas marcas tiene cierto peso en la industria, y creo que esto tendrá un significado para las plataformas de redes sociales a largo plazo".

Dijo que también era escéptico de que las marcas simplemente regresaran a la plataforma si no se realizaban cambios.

"De las conversaciones que tengo con las marcas que se hicieron públicas para explicar que lo serían". Los descansos son conscientes de que han hecho públicas estas declaraciones. Y también son muy conscientes de que los mismos medios que realmente tomaron nota de esta decisión harán preguntas el día de su reinicio ", dijo." Creo que las marcas que fueron públicas se toman en serio el tema juntos. Impulsando el cambio ".

Seguridad Social

Los anunciantes han estado presionando a las plataformas para que limpien durante años. En 2017, el Times de Londres publicó un informe de gran éxito sobre los principales anuncios de marca que aparecen en sitios web de odio y en YouTube- Videos creados por partidarios de grupos terroristas: el gigante de bienes de consumo Procter & Gamble ha mantenido sus anuncios alejados de YouTube durante más de un año desde 2017 después de que sus anuncios se encontraran junto a videos extremistas.

Pero Loerke dijo que el tema era diferente La "seguridad de la marca" se está convirtiendo en un tema que se centra más en la "seguridad social", que puede Agilizó a más de 50 personas en Christchurch, Nueva Zelanda, que aparecieron en Facebook el año pasado, Twitter y Reddit. Otro rodaje fuera de una sinagoga en Halle, Alemania, se intensificó el año pasado cuando apareció un video en el sitio de transmisión de video Twitch y luego llegó a otros sitios.

Pero incluso si los anuncios no aparecen en o cerca de ciertos videos, las plataformas de video se financian en gran medida con dólares de publicidad. Y debido a que gran parte de la web es financiada por anunciantes, muchos de estos anunciantes dicen que son responsables de la web.

Todo esto, según Loerke, ha creado un punto de inflexión que pasa de una era de los medios que trata sobre la eficiencia y la efectividad a una era en la que la distribución del gasto en medios tiene una dimensión estratégica.

"La forma en que asigna su gasto en medios a donde coloca sus anuncios habla de su negocio", dijo. "Hemos pasado de la seguridad de la marca a la seguridad social".

¿Qué sigue?

Loerke cree que los operadores de ecosistemas, incluidas las plataformas de redes sociales, tienen interés en mitigar el lenguaje y el contenido de odio. Pero la forma en que se hace ahora no es sostenible e ineficiente porque las plataformas, agencias y propietarios de marcas tienen sus propias políticas, valores y herramientas.

"Esto lleva a muchos operadores que trabajan de buena fe, pero a un sistema que simplemente no es escalable e ineficiente", dijo. "La única forma de solucionar esto es encontrar un sistema y configurar un sistema que permita a los propietarios de marcas tomar decisiones informadas sobre dónde colocar sus anuncios".

Dijo que suceden cuatro cosas que deben cambiarse: el contenido debe estandarizarse de modo que, por ejemplo, la definición de "discurso de odio" esté alineada entre las entidades; Los datos sobre incidentes de discurso de odio y otro contenido dañino deben recopilarse de manera uniforme. En lugar de datos autoinformados, se requiere verificación de terceros. y herramientas que funcionan en todo el ecosistema y permiten a las marcas actuar de acuerdo con sus valores.

La Federación Mundial de Anunciantes fundó la Alianza Global para Medios Responsables el año pasado para abordar estos problemas. Loerke dijo que las plataformas de redes sociales trabajaron con GARM en estos objetivos.

"Creo que el hecho de que la presión esté aumentando y la visibilidad pública de la misma haya alcanzado el nivel que ha alcanzado hoy ayudará a acelerar nuestros objetivos". Esfuerzo ", dijo.

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