El arte y la ciencia de los precios de SaaS: ¿están muriendo los precios por asiento?


En la Parte 1 de esta serie, descubrimos cómo los proveedores de SaaS a menudo pasan por alto los modelos de precios como un poderoso apalancamiento para el crecimiento, y exploramos algunos escollos comunes. Continuemos donde lo dejamos.

Precios escalables

El precio de SaaS es básicamente un precio basado en el valor vinculado únicamente al valor que un cliente en particular atribuye a la solución en particular: valor financiero sólido, valor estratégico o valor personal. Por lo tanto, la escalabilidad es la característica más importante de un modelo de precios. Los precios deben ser fácilmente escalables para el cliente A, B o C. Los precios deben escalarse para cada cliente a lo largo del tiempo a medida que aumenta el valor del uso del software.

La mayoría de los precios de suscripción de B2B SaaS se basan en dos dimensiones: funcionalidad (más o menos características, módulos 1, 2 y 3, etc.) y una «unidad de escala». La mayoría de las aplicaciones en la nube usan asientos (usuarios) para una unidad de escala. Es probablemente el modelo de software de aplicación más antiguo del libro y se remonta al modelo de licencias de aplicaciones empaquetadas de principios de los 90. Sus mayores fortalezas son su similitud y simplicidad. Y ha demostrado su valía: pequeñas empresas frente a grandes bases de usuarios que crecen con el tiempo: funciona.

Oji Udezue, vicepresidente de producto de Calendly y ex gerente de producto de los productos de comunicaciones de Atlassian, considera que los precios basados ​​en el usuario son el estándar de oro indiscutible: «Los clientes deberían poder conectarse a la unidad de valor», dice. “Los precios de usuario están probados. Tenga cuidado con las entidades que los clientes no pueden comprender ni predecir. Creo que estamos en la tercera generación de tecnología, la era de la comodidad, donde muchas aplicaciones tratan de hacer la vida más fácil. Y los precios de usuario simplemente tienen sentido allí. «

Sin embargo, tiene algunos inconvenientes, y hay casos en los que la cantidad de usuarios es, en el mejor de los casos, una mala representación del valor recibido y puede estar completamente desalineada, creando un incentivo perverso para aumentar el uso y, en última instancia, garantizar la renovación y la Prevenir la emigración. Consulte la publicación del blog de Patrick Campbell para saber por qué y cuándo los precios basados ​​en el usuario podrían no ser el camino a seguir.

Precios uniformes más allá del número de asientos

Dondequiera que se encuentre en este rango de opiniones, todos están de acuerdo en que hay momentos en los que los precios basados ​​en el usuario simplemente no funcionan, p. Ej. B. Aplicaciones que tienen un valor económico tremendo pero que tienen muy pocos usuarios. Piense en soluciones de marketing por correo electrónico, software de simulación / planificación o aplicaciones de pago B2B. Estas soluciones generan un crecimiento de los ingresos o liberan millones inmovilizados en inventario y capital de trabajo sin dejar de tener pocos usuarios.

En este caso, necesita diferentes unidades de precio como base para su modelo de precios, unidades como pedidos, pagos, correos electrónicos, ubicaciones, minutos, volumen de datos, unidades que se adaptan mucho mejor al beneficio real del cliente. Para ser muy claros, todavía estamos hablando de suscripciones, no de precios de transacciones basados ​​en el uso. Al igual que los precios para el usuario, estos modelos basados ​​en unidades son lo mejor de ambos mundos. Escalan convenientemente el precio al tamaño y la propuesta de valor de un cliente en particular, y crecen orgánicamente con cada cliente a lo largo del tiempo. Sin embargo, se ofrecen en forma de suscripción de tarifa plana (dentro de los límites de volumen) que es fácil de entender y facturar y cobrar por adelantado. Este es un requisito fundamental para el estrecho flujo de caja de los proveedores.

A diferencia de los asientos, estos modelos basados ​​en unidades son mucho más consistentes con el valor entregado, por ejemplo, por el número de pedidos realizados para una solución de escaparate de comercio electrónico o pagos realizados para una compra a pago. La plataforma ha sido enviada. Esto también elimina la barrera del precio de los asientos para los usuarios en crecimiento y, en última instancia, el uso y, por lo tanto, tiene un efecto positivo en la tasa de crecimiento y contrarresta la rotación a través de una mayor rigidez.

Elija su dispositivo sabiamente

Como ya puede ver, elegir la «entidad» correcta es fundamental y debe hacerse con un conocimiento profundo del cliente (de afuera hacia adentro y de adentro hacia afuera) para lograr una fuerte alineación de valor. Y con vistas a los siguientes errores comunes:

Relatividad: Los precios basados ​​en el usuario son claros y comunes, y los compradores pueden comparar proveedores de SaaS y tener una buena idea de la gama de productos. Por el contrario, es mucho más difícil relacionar y comparar el precio por pedido, activo o minuto. Esto fue confirmado por Craig Shull, gerente general de CX Solutions en SurveyMonkey y ex vicepresidente senior de estrategia de precios y productos en Salesforce: «Debe seleccionar unidades a las que los clientes puedan referirse y estimar el uso futuro», dice. «Puede ser difícil. Nosotros [at Salesforce] desarrolló lo que internamente denominamos precios de caja de pizza. Nadie sabe cuántas rebanadas comerás. Pero ya sabes si te apetece pequeño, mediano o grande. De la misma manera, hemos empaquetado niveles de suscripción con diferentes números de unidades: pequeñas, medianas o grandes. No es ideal, pero es mucho más fácil de explicar y gestionar. «

Previsibilidad: A nadie le gustan las sorpresas. Por eso, los clientes quieren saber de antemano cuántas piezas necesitarán. Para algunas unidades (por ejemplo, pedidos) esto es más fácil y el cliente lo sabrá. Para otros (por ejemplo, el volumen de datos) puede ser difícil o incluso imposible de predecir. Te hará la vida mucho más fácil si utilizas una entidad que represente algo real, algo que tenga significado para el cliente independientemente de tu solución. Shull ha visto esto de primera mano: “Aprendimos que los clientes potenciales nunca saben cuántas unidades necesitarán. Y no quieren sorpresas. Por lo tanto, tienden a sobrestimar dramáticamente su uso y negocian un gran descuento implícito. Si el uso real se retrasa mucho en la renovación un año después, este descuento se olvida y los clientes intentan negociar más el precio. Argumentan que no usamos el 80% de la suscripción. Así que asegúrese de documentar la base fáctica para futuras negociaciones de renovación. «

Consistencia: Los asientos son excelentes porque generalmente crecen gradualmente dentro de un cliente. Sin embargo, otras unidades pueden ser muy variables y estacionales. Esto agrega complejidad adicional al uso de una marca de agua promedio o alta para el tamaño de la suscripción y puede crear la impresión de un “pago en exceso constante”. De manera similar, debido a prácticas específicas de la industria o del cliente, algunas entidades son notoriamente inconsistentes entre los clientes. Por ejemplo, en una solución de gestión de transporte «por envío», los envíos de un cliente podrían ser contenedores marítimos con equipo de alta tecnología, pero para otro cliente, paquetes con algunas piezas de repuesto inferiores. El valor por envío para estos clientes claramente variará ampliamente.

Administración: Los asientos son fáciles. Vive en su sistema y los clientes solo pueden superar su límite si se lo permite. Sin embargo, otros dispositivos suelen estar fuera de su sistema y no puede detener las prensas cuando los clientes exceden su límite de suscripción. Por lo general, los proveedores de SaaS necesitan agregar una infraestructura completa para monitorear el cumplimiento del cliente con los límites superiores y detectar «desbordes». Y la obsolescencia es todo un tema y un dolor de cabeza en sí mismo, que conoceremos mejor en la tercera parte de esta serie.

Si esta lista de desafíos le devuelve a los precios basados ​​en el usuario, visítenos. Piense detenidamente en el compromiso que está haciendo. Si los asientos son un buen sustituto y se adaptan a su empresa, excelente. De lo contrario, busque la unidad adecuada y vea si puede manejar estos desafíos operativos. En mi experiencia, los beneficios de un precio de venta medio más alto, un mayor crecimiento y una menor rotación valen la pena. En la Parte 3 de esta serie profundizaremos en este tema, examinaremos los «precios de transacción» basados ​​en el uso real y explicaremos los pros y los contras y cómo las empresas B2B SaaS pueden beneficiarse de la estrategia de precios correcta.

Andy Stinnes es socio de riesgo en Cloud Apps Capital Partners.

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