DoorDash, Gopuff, Jokr: entrega inmediata y promesa de conveniencia para el cliente


Como residente de la ciudad de Nueva York, me paro frente a largas filas con un suspiro de dura resignación. No cuestiono lo absurdo de la experiencia. En cambio, tontamente creo que es una señal de perseverancia, incluso si una prueba reciente de Covid-19 significa estar afuera durante una hora con un clima de 27 grados. Recientemente, mientras esperaba en una larga fila de Starbucks, se me acabó la paciencia. Me di cuenta de que esta espera se debía a mi obstinado amor por comprar café a la antigua, que de hecho había una salida a este ciclo humillante. Pude simplemente hacer un pedido móvil y recogerlo en la tienda sin esperar en la fila.

Este tipo de conveniencia suave es extremadamente atractivo y ahora parece estar en todas partes; es particularmente pronunciado en áreas transaccionales, ya sea un Starbucks, la tienda de comestibles local o el aeropuerto. Pero hay una compensación para hacer retroceder nuestras expectativas, y juega un papel importante. Los clientes se sienten tan empoderados en estos días, y están enojados. Las personas están más enojadas, son más malas y es más probable que tengan rabietas infantiles frente al personal de servicio, como se describe en un artículo reciente. El artículo del New York Times titulado «Una nación en espera quiere hablar con un gerente». No ayuda que hayamos estado sumidos en una pandemia de dos años que ha estallado la burbuja de riqueza del país (léase: problemas de la cadena de suministro y inflación galopante).

Las empresas, en particular aquellas en industrias orientadas al público, están luchando con la escasez de mano de obra disponible mientras luchan por cumplir con los estándares de servicio anticuados que se establecieron en una era muy diferente. «La mezquindad del público ha obligado a muchas industrias de alto perfil a reconsiderar lo que solía ser una creencia: que el cliente siempre tiene la razón», escribió Sarah Lyall del Times. “Ahora, con los empleados que tienen que cumplir muchos roles inesperados (terapeutas, policías, negociadores de conflictos), los gerentes del lugar de trabajo actúan como guardias de seguridad y porteros para proteger a sus empleados”.

Algunos especialistas en comportamiento del consumidor creen que Amazon tiene la culpa de estas altas (ya menudo poco prácticas) expectativas, desde la compra con un solo clic hasta el envío en un día. «Lo llamamos la amazonificación de los negocios», dijo Thomas Hollman, director del Centro de Liderazgo de Servicios del Estado de Arizona. “Todo el mundo se compara con Amazon en términos de tiempos de espera, la naturaleza de las interacciones con los clientes y la base de conocimientos. Esta percepción equilibra todo tipo de negocios”.

No ha ayudado que los estadounidenses estén siendo atraídos por un número creciente de aplicaciones y tecnologías que aceleran las compras. A través de pedidos móviles, entrega instantánea, chatbots automatizados e incluso quioscos de autopago, se promete a las personas inmediatez y un servicio mejor y más rápido. Estas herramientas tienen como objetivo dar al cliente una mayor sensación de control sobre cómo recibe sus productos. Con eso viene la pretensión de vivir la vida de manera eficiente, a expensas de la privacidad digital, el dinero y la creciente influencia de las empresas de tecnología en nuestras vidas. ¿Alguna vez ha cedido a una notificación nocturna que le pide que ordene comida para llevar?

Las firmas de capital de riesgo son optimistas en el floreciente y abarrotado mercado de nuevas empresas de entrega ultrarrápida que aún no han sido rentables sin la ayuda de los inversores. Al reemplazar las interacciones de persona a persona con transacciones de persona a máquina, los compradores evitan las molestias cotidianas de hacer mandados o tomar café. Esto puede parecer una elección individual del consumidor, pero se ve afectado por un panorama de servicios y venta minorista posterior a la pandemia que puede ser hostil para los compradores comunes.

En octubre, el escritor de tecnología Drew Austin notó cómo sus visitas regulares a tiendas de conveniencia y farmacias en la ciudad de Nueva York estaban plagadas de inconvenientes inesperados. Cada vez hay menos empleados trabajando en turnos, lo que genera filas más largas para pagar. Mientras tanto, se bloquearán más productos para compensar los posibles aumentos en el robo mediante la instalación de quioscos de autoservicio, que se alienta a los compradores a usar para evitar esperar en largas filas.

Esto da como resultado una experiencia de compra en persona incómoda e inconveniente en un Walgreens donde uno espera subir y bajar sin problemas. “El mensaje implícito de todo esto para los clientes habituales es que deberíamos habernos quedado en casa y haber pedido en línea”, escribió Austin. “Estas habitaciones no son para nosotros. Estamos ingresando efectivamente al almacén de la compañía”. Manhattan se asemeja a “un páramo minorista posterior a Covid”, continuó, poblado por cadenas de tiendas vacías que se están convirtiendo en centros de entrega instantánea.

Los neoyorquinos, por ejemplo, alguna vez tuvieron que ser persuadidos para probar los restaurantes de entrega de comida rápida o solo de entrega, que los capitalistas de riesgo denominan «cocinas fantasma». La pandemia cambió las apuestas no solo para los consumidores que tenían un incentivo para quedarse en casa y comprar, sino también para las empresas que estaban reevaluando la necesidad de un espacio comercial tradicional. Starbucks ha cerrado permanentemente 44 de sus 235 ubicaciones en Manhattan desde principios de 2020, según el New York Times. Sin embargo, planea expandir su oferta de recolección móvil y agregar más ubicaciones solo para recolección.

Una investigación de Edge realizada por Ascential, una consultora de comercio digital, predice que en los próximos años, los minoristas podrían usar hasta un tercio de su espacio, una vez dedicado a las compras en persona, para cumplir con los pedidos en línea. Es probable que este cambio cueste a las empresas más dinero que hacer que los clientes entren en una tienda y seleccionen los artículos que desean. Sin embargo, a medida que las cosas se desarrollan, cada vez más personas eligen que se les envíen los artículos y que se los entreguen en la misma semana, el mismo día o incluso en los próximos 15 minutos.

Esta preferencia no solo se aplica a las necesidades diarias como comestibles, comida para bebés o papel higiénico. Las nuevas empresas directas al consumidor, particularmente en los sectores de artículos para el hogar y alimentos y bebidas, están tratando de llegar a los compradores urbanos a través de la entrega a pedido. «Lo que queremos lograr con el comercio rápido es brindar a las personas la oportunidad de acercarse lo más posible a la gratificación instantánea», dijo a Thingtesting el jefe de experiencia del cliente en Olipop, un refresco alternativo bajo en calorías. «Cuando los consumidores buscan una bebida a altas horas de la noche, queremos asegurarnos de que sea Olipop».

A pesar del floreciente panorama de las aplicaciones de entrega instantánea, la mayoría aún tiene que generar rendimientos sostenibles para los inversores que inyectan miles de millones de dólares en ellas. Por mucho que Amazon y empresas de mensajería como DoorDash, Uber y Gopuff estén presionando para convertir los centros urbanos en centros logísticos, completos con cocinas fantasma y marcas fantasma, las tiendas, y todas las molestias de las compras en persona, seguirán ahí. en cierto sentido. Los compradores aún disfrutan paseando por los centros comerciales, sin importar cuán expertos en tecnología sean.

Amazon puede haber cautivado a los clientes con sus estándares de entrega ultrarrápidos, pero su modelo comercial no está exento de complejidad logística. El envío en un día es costoso y depende de una enorme fuerza laboral mal pagada que los minoristas más pequeños no pueden pagar. “¿Qué resuelve todos estos problemas: las altas tasas de devolución, el costoso flete de última milla, las pesadillas logísticas, la frustración del comprador y la enorme cantidad de desechos de los consumidores que todo esto envía al vertedero, de alguna manera? historias. Ve a una tienda», escribió Amanda Mull de Atlantic.

Al comienzo de la pandemia, los estadounidenses evitaban comprar en persona por necesidad. Hoy, con la mayoría de las tiendas más o menos reabiertas, cada vez más eligen evitar las tiendas a medida que el servicio al cliente está disminuyendo. Este es el resultado de los muchos factores de reducción de costos que los minoristas han implementado, desde la introducción de nuevas tecnologías hasta la escasez de personal. Mientras tanto, la entrega parece ser un antídoto contra el caos en la tienda cuando, desde la perspectiva de los minoristas, en realidad no lo es.

Pronto, los trabajadores minoristas podrían estar demasiado ocupados cumpliendo con las cuotas de entrega para sentirse aliviados de que los clientes ya no exijan hablar con un gerente. El futuro del comercio minorista quiere ofrecer a los clientes una comodidad hiperoptimizada. Pero, ¿todo esto es realmente bueno para nosotros? ¿Y es económicamente factible?

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