COVID ha cambiado el panorama del comercio electrónico. Así es como los jugadores de CPG deben adaptarse


Asista a Transform 2021 para conocer los temas clave en IA y datos empresariales. Aprende más.


En la novela de Ernest Hemingway «The Sun Rises too» hay un pasaje famoso en el que un personaje principal da una idea de su quiebra: «De dos maneras. Poco a poco y luego de repente. «

El cambio de la industria de alimentos y bebidas a Internet ha sido similar: gradual en los últimos años y luego repentinamente debido a la pandemia mundial de COVID-19. De hecho, en PepsiCo, estimamos que la pandemia ha acelerado la compra de comestibles en línea entre 3 y 5 años.

El futuro de la industria de alimentos y bebidas estará arraigado en los datos y la tecnología, y el comercio electrónico ofrece la oportunidad de probar nuevas habilidades tecnológicas en un entorno mucho más rápido y menos riesgoso que el estacionario. En los últimos años, PepsiCo ha estado desarrollando sus capacidades técnicas y redefiniendo lo que significa ser una empresa de bienes de consumo (CPG) al acelerar su transformación digital. Al invertir temprano en estas características, estábamos bien posicionados para manejar el fuerte aumento de la demanda de este año. Para otras empresas que ahora intentan posicionarse para capitalizar este cambio, aquí hay algunas cosas que hemos aprendido hasta ahora de nuestro viaje de transformación digital.

Actúa como una startup, independientemente del tamaño.

Comience con un pequeño equipo multifuncional centrado en un problema clave. Llene este equipo con talento técnico y de datos de clase mundial, combinado con expertos en CPG o minoristas con mentalidad comercial. Enfoque este equipo central en mejorar no solo la experiencia del cliente minorista, sino también todo su entorno de comercio electrónico. Deje que este equipo central comience con el consumidor y vuelva a trabajar para identificar los principales problemas a resolver en la experiencia del consumidor. En última instancia, la solución interna podría comenzar resolviendo los desafíos del consumidor en un canal, pero evolucionar para resolver los desafíos en múltiples canales.

Adopte una mentalidad con visión de futuro

Esté preparado para invertir antes de la curva. Sin embargo, es importante reconocer que la inversión a futuro es a menudo escéptica por parte de los críticos internos cuando se persigue una idea que puede no pagarse por sí misma de inmediato. La mayoría de las GPC abordan las inversiones en tecnología con una mentalidad de proyecto en lugar de una mentalidad de producto o plataforma. Este cambio es un desafío. Haga de su negocio mantenerse a la vanguardia, contrate al equipo central y trabaje en una plataforma que puede no cumplir con los obstáculos tradicionales de ROI, pero que tiene la probabilidad de una recuperación a largo plazo con mayores retornos comerciales. Empiece poco a poco y encuentre victorias tempranas para ganar credibilidad. Comuníquese temprano y con frecuencia, sea transparente y genere credibilidad para ayudar a las partes interesadas clave a comprender el valor de sus edificios.

En PepsiCo, desarrollamos la automatización de marketing temprana para ejecutar campañas de manera más eficiente. Después de una prueba con un cliente y un número limitado de campañas, inicialmente nos ahorramos muy poco tiempo. Sin embargo, sabíamos que a medida que el negocio y el mercado crecieran, también lo harían el alcance y la complejidad, y que la automatización tendría un impacto mucho mayor. También aprendimos que agregar señales internas y externas adicionales como niveles de inventario y actividad competitiva ayudaría a refinar la herramienta de automatización de marketing. En los últimos años hemos ampliado el número de socios y tipos de marketing. Ahora, la plataforma de marketing está automatizando la mayoría de nuestras campañas de medios minoristas. Recientemente, durante la volatilidad de la pandemia de COVID-19, pudimos tomar miles de decisiones automatizadas y escaladas con esta plataforma.

Desbloquee su ventaja competitiva

Apostar por la ventaja de ser el primero en moverse y la inversión antes de la curva requiere previsión para comenzar a trabajar y sentar las bases para cuando los consumidores estén listos. La pregunta es si es más ventajoso comprar soluciones estándar o centrarse en el desarrollo de la propiedad intelectual interna. Las plataformas comerciales deben evolucionar constantemente para satisfacer las necesidades de los consumidores. Las soluciones listas para usar están generalmente diseñadas para satisfacer las necesidades de muchos clientes empresariales y, a menudo, pueden resultar en tiempos de entrega lentos para cambios o soluciones de mínimo común denominador. Por lo tanto, la construcción interna puede ofrecer más flexibilidad y una ventaja competitiva estratégica. Con la flexibilidad de moverse rápidamente, iterar y responder, las soluciones internas también permiten métodos de trabajo donde los equipos multifuncionales dedicados pueden girar rápidamente y permanecer ágiles. Una plataforma a medida beneficia tanto a los proveedores como a los minoristas. Puede probar y aprender con más frecuencia y aplicar ese conocimiento para ayudar a sus socios comerciales y satisfacer la demanda de los consumidores.

Promueva la transparencia y compártala con socios

Para los CPG que buscan crecer en el comercio electrónico, la gestión de las relaciones minoristas es fundamental. La confianza mutua y la transparencia de los datos y la información de ventas son fundamentales. A medida que los socios comparten más datos, los CPG pueden mostrar cómo esto puede aumentar las ventas o mejorar la rentabilidad. Con información y conocimientos sobre el pronóstico, las ventas, el inventario y los pedidos futuros de un minorista, los proveedores pueden administrar mejor las tasas de inventario, las tasas de cumplimiento y el surtido en la tienda y en formato digital. Con nuevas funciones digitales y algoritmos de aprendizaje automático, ambas partes pueden trabajar juntas para aumentar las ventas y los márgenes de beneficio.

Implementar tecnologías sofisticadas para administrar con éxito los estantes digitales

A diferencia de los estantes de las tiendas físicas, que los minoristas restablecen varias veces al año, los «estantes digitales» crean en tiempo real el momento en que los compradores buscan un producto o navegan por una categoría de producto. Y a menudo muestran resultados individuales, según la ubicación o el perfil del comprador. La diferencia fundamental entre estos dos escenarios es que los estantes digitales están determinados por algoritmos que requieren un nivel completamente nuevo de interacción entre minoristas y proveedores.

Para utilizar de manera eficiente el gasto en marketing digital a gran escala, las empresas deben tomar cientos de miles de decisiones todos los días, incluido cuánto ofertar por diferentes anuncios cuando los consumidores compran productos y los estantes digitales se crean en tiempo real. Diseñamos e implementamos esta plataforma de automatización de marketing para múltiples minoristas, y procesamos grandes cantidades de datos valiosos para optimizar el gasto en marketing y garantizar que los estantes digitales sean intuitivos y fluidos para los clientes, tanto novatos como novatos. Nuestra plataforma de automatización de marketing se conecta a las API de publicidad para minoristas, administra decenas de miles de palabras clave y calcula los cambios de oferta varias veces por minuto para maximizar la eficacia de nuestro gasto en publicidad. La plataforma se basa en Elixir en el backend y React en el frontend. Elegimos Elixir porque puede escalar y procesar una gran cantidad de datos casi en tiempo real. React permite el rápido desarrollo de grandes componentes reutilizables para los usuarios finales. Esto ayuda con la visualización de datos y en la realización de acciones masivas en conjuntos de palabras clave y campañas. También utilizamos Airflow para recopilar datos.

Durante la pandemia, vimos a los boomers impulsar la adopción de la tienda de comestibles electrónica. La búsqueda y navegación en el sitio fáciles de usar es clave para muchos compradores primerizos a medida que se familiarizan con el ecosistema de comercio electrónico. Y como sabemos que los consumidores tienden a construir sus canastas en línea en función de su historial de compras anterior, es importante que seamos parte de su primer carrito de compras, que se convierte en una compra ordinaria. Es solo una de las formas en que la tecnología, los datos y la información son fundamentales para nuestra estrategia de comercio electrónico. A medida que crecemos y aprendemos, trabajamos continuamente con nuestros socios minoristas para identificar conjuntos de datos que pueden ser mutuamente beneficiosos para ayudar a crecer y optimizar nuestro negocio.

La pandemia mundial puede haber forzado el cambio a digital en la industria de CPG, pero es probable que los efectos del cambio sean permanentes. Para sobrevivir en este nuevo entorno, las empresas deben actuar de manera diferente y pensar de manera diferente sobre las inversiones en tecnología. Es importante centrarse en un enfoque centrado en la tecnología, aprovechar su ventaja competitiva y explorar nuevas vías para impulsar la agilidad operativa. Los pivotes que se hagan ahora seguirán dando sus frutos en el futuro a medida que el cambio en el comportamiento del consumidor se vuelva permanente.

Vince Jones es el director de comercio electrónico de PepsiCo.

VentureBeat

La misión de VentureBeat es ser una plaza de la ciudad digital para que los responsables de la toma de decisiones tecnológicas obtengan conocimientos sobre la tecnología y las transacciones transformadoras. Nuestro sitio web proporciona información importante sobre tecnologías y estrategias de datos para ayudarlo a administrar su negocio. Te invitamos a convertirte en miembro de nuestra comunidad y acceder a:

  • información actual sobre los temas de su interés
  • nuestros boletines
  • contenido privado de líderes de opinión y acceso con descuento a nuestros valiosos eventos, como Transformar 2021: Aprende más
  • Funciones de red y más

conviértete en miembro

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *