Cómo responsabilizar al mundo empresarial


El martes, el Departamento de Justicia y once estados presentaron una demanda antimonopolio contra Google alegando: «Por el bien de los consumidores, anunciantes y todas las empresas estadounidenses, es hora de detener el comportamiento anticompetitivo de Google y restablecer la competencia». »

A pesar de las críticas bipartidistas generalizadas, Google ha sido aclamado como líder en el «capitalismo de las partes interesadas». La empresa matriz Alphabet ocupa el quinto lugar entre más de 900 empresas en la lista recientemente publicada de JUST Capital de empresas que son excelentes para las necesidades de los trabajadores, los consumidores, las comunidades y el medio ambiente. ¿Por qué separar la reputación?

La respuesta es el desafío central del movimiento del capitalismo de partes interesadas: con demasiada frecuencia, la calidad de las empresas no se puede medir y evaluar adecuadamente.

Pero afortunadamente eso está empezando a cambiar.

Se reconoce cada vez más que debemos desviarnos de los últimos 50 años de “capitalismo de accionistas”, pero menos consenso sobre lo que realmente significa. Los actores influyentes como la Mesa Redonda de Negocios y los inversionistas líderes abogan por que la administración se concentre en las necesidades de todas las partes interesadas. Pero es más fácil decirlo que hacerlo. Los informes y análisis muestran, por ejemplo, que a los signatarios de la Declaración de la Mesa Redonda les fue peor que a otras empresas a la hora de responder al COVID. JUST Capital crea más confusión y encuentra lo contrario.

JUST Capital, una organización sin fines de lucro dirigida por el multimillonario de fondos de cobertura Paul Tudor Jones II y celebridades como Deepak Chopra y Arianna Huffington, creó un estándar de la industria frecuentemente citado para medir la participación de las partes interesadas. Sin embargo, su enfoque es típico de errores fundamentales en la identificación de las empresas que realmente están «haciendo el bien» en la sociedad.

Lea Martin Whittaker, director ejecutivo de JUST Capital recientemente capital comentario: «En tiempos de crisis, los estadounidenses envían un mensaje claro a las empresas estadounidenses: centrarse en los trabajadores»

Las iniciativas respetuosas con el medio ambiente, el salario justo, la filantropía empresarial y las declaraciones sobre la lucha contra el racismo sistémico son importantes y admirables. Sin embargo, comprender el enfoque de las partes interesadas a través de sistemas como JUST no tiene en cuenta completamente el impacto de los modelos comerciales de las empresas en la sociedad y, en última instancia, mejora las grandes empresas de tecnología que abusan de su poder de mercado (como Amazon, número 66 en la lista JUST) y permitir la propagación de la desinformación (como Facebook, número 21 en la lista JUST). Estos factores deben tenerse en cuenta al evaluar la responsabilidad de una empresa en satisfacer las necesidades de las partes interesadas. ¿No es el público también un actor importante?

Por ejemplo, PepsiCo fue la empresa número 24 en las clasificaciones más recientes. A pesar de algunas políticas y medidas progresistas sobre productos conscientes de la salud, los principales negocios de PepsiCo continúan comercializando productos que contienen jarabe de maíz con alto contenido de fructosa y otros tipos de ingredientes involucrados en la epidemia de obesidad, así como cantidades significativas de químicos y aditivos, algunos de los cuales han sido identificados como tales. eran potencialmente cancerígenos. Además, el núcleo de su modelo de negocio es mover grandes cantidades de agua aromatizada por todo el mundo, lo que tiene un gran impacto en el carbono.

Por supuesto, PepsiCo hace muchas cosas buenas; El enfoque en el agua limpia, la agricultura sostenible y la reducción de las emisiones de CO2 es encomiable. Pero, ¿debería PepsiCo realmente ser aclamada como una de las empresas más «justas» de Estados Unidos si su modelo de negocio básico destruye la sociedad y el medio ambiente? Con una atención cada vez mayor que se presta a la idea de «capitalismo de partes interesadas», debemos considerar seriamente el papel de las corporaciones en la sociedad. Para llamar una feria de empresas es importante comprender el negocio básico de la empresa y cómo ese negocio afecta al mundo.

Afortunadamente, existen mejores formas de evaluar la responsabilidad corporativa. Por ejemplo, el modelo encabezado por la organización estadounidense sin fines de lucro B Lab implica una rigurosa evaluación de alineación de las partes interesadas, la Evaluación de Impacto B, que es una evaluación integral del impacto de las empresas en el mundo, incluido el impacto de su modelo de negocio.

Es importante destacar que B Lab también ha lanzado una nueva clase de negocios, Benefit Corporation, que impone obligaciones a las partes interesadas en el marco legal de la empresa. Treinta y seis estados de EE. UU., Italia, Colombia, Ecuador y la provincia canadiense de Columbia Británica han adoptado este modelo y actualmente se está probando en muchos otros países. Hay más de 3.500 empresas B, pero también más de 100.000 empresas, bancos e inversores de todo el mundo utilizan estas herramientas para evaluar la sostenibilidad de las empresas.

El estudio de la metodología JUST Capital revela dos errores fundamentales más al considerar la responsabilidad corporativa con las partes interesadas. Primero, la definición de «justo» se deriva de las encuestas entre los estadounidenses. La intención democrática detrás de este enfoque de crowdsourcing puede sonar bien en la superficie, pero los datos de la encuesta son notoriamente sesgados y no son adecuados para evaluar la efectividad de varias prácticas corporativas. Esto es especialmente cierto en un momento en el que se filtra mucha información pública a través del marketing corporativo y las relaciones públicas. Esto podría explicar por qué nueve de las diez principales empresas JUST son empresas de tecnología, aunque aumentan las dudas sobre el impacto real de estas empresas en la sociedad.

Un día antes de que se anunciara la última lista, JUST emitió una declaración en la que, debido a las recientes controversias de los medios, está reteniendo el «Sello JUST» de Facebook y llevará a cabo una investigación adicional. «¿De Verdad?» ¿Es asi? ¿Es la industria de alta tecnología «más justa» que otras industrias, o las ideas estadounidenses sobre prácticas comerciales «justas» están orientadas hacia la alta tecnología? La misma encuesta en Europa o China probablemente produciría resultados dramáticamente diferentes.

En segundo lugar, JUST se basa en información proporcionada voluntariamente por las propias empresas. Sin embargo, una investigación significativa ha demostrado que los datos sociales y ambientales autoinformados son vulnerables al «lavado verde», un fenómeno en el que las empresas buscan mejorar su reputación centrándose en iniciativas sociales y ambientales, pero no logran hacer cumplir su comportamiento real.

Tome la respuesta de Marriott a la crisis de COVID-19. Aunque la empresa mostró públicamente un comportamiento virtuoso al firmar la Declaración de la Mesa Redonda de Negocios, actuó injustamente, despidió a un porcentaje significativo de sus empleados estadounidenses, pagó dividendos de 160 millones de dólares a los accionistas y aumentó el salario de su CEO. El año pasado, Marriott se ubicó en JUSTO 100, ocupando el segundo lugar en la industria de restaurantes y ocio (este año es 170).

B Las empresas no pueden llevar a cabo un lavado verde porque están legalmente obligadas a centrarse en los principios de las partes interesadas. La Evaluación de Impacto B fue preparada por un comité independiente de expertos internacionales y se enfoca en hechos y datos, no en relaciones públicas y autoinforme selectivo. El B Corps tiene como objetivo crear un impacto social y ambiental, no solo generar ganancias para los inversores.

Algunos ejemplos: La marca de ropa Eileen Fisher tiene un programa de reparación y mantenimiento que los clientes pueden usar para extender la vida útil de sus productos y mantener los artículos reparables fuera de los vertederos. Greyston Bakery practica “actitudes abiertas” con el fin de ofrecer oportunidades económicas a poblaciones marginadas como las que anteriormente estaban encarceladas. Concursante, productor de películas ganadoras de un Oscar como Libro Verde y Fábrica americanatiene como objetivo estimular el cambio social a través del cine y los medios.

Al tener en cuenta los modelos de negocio subyacentes, aplicar estándares objetivos de terceros y hacer que las empresas rindan cuentas de esos estándares, el modelo B Corp ayuda a construir un capitalismo más sostenible y equitativo.

Y el B-Corps se está notando cada vez más. En un momento esclarecedor durante las audiencias del Big Tech Congress sobre prácticas anticompetitivas en julio, el congresista demócrata de Maryland Jamie Raskin preguntó a los directores ejecutivos de las cuatro grandes (Alphabet, Amazon, Apple y Facebook) si habían considerado B Cuerpo para convertirse. Raskin se reunió en silencio y concluyó: «Está bien, supongo que la respuesta es no».

Cuando los consumidores aprenden más sobre cómo las empresas son realmente responsables, los líderes empresariales necesitan una mejor respuesta que el silencio.

Christopher Marqués es profesor Samuel C. Johnson de Emprendimiento Global Sostenible en la Universidad de Cornell y autor de Better Business: How the B Corp Movement está remodelando el capitalismo.

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