Cómo Covid-19 cambió la industria de la publicidad


Times Square en la ciudad de Nueva York.

Angela Weiss | AFP | imágenes falsas

Por esta época el año pasado, Jeff Green, director ejecutivo de The Trade Desk, observó cómo los anunciantes comenzaban a detener todas las campañas que podían.

El gerente de tecnología publicitaria dijo que en los primeros días de la pandemia la publicidad digital estaba en desventaja. A los anunciantes les resultó más fácil accionar el interruptor y dejar de gastar cuando intentaban averiguar qué hacer. Pero en los meses que siguieron, cuando los dólares de marketing comenzaron a subir de nuevo, quedó claro que estaban fluyendo en línea.

«Todo el mundo se vuelve más ágil y orientado a los datos durante una recuperación porque cada dólar tiene que contar», dijo Green. «Entonces realmente se aceleró para nosotros. Fuimos lesionados de manera desproporcionada en el primer mes. Y desde entonces nos hemos beneficiado de manera desproporcionada».

Trade Desk vio de primera mano cómo ciertas partes de la industria de la publicidad fueron catapultadas años después cuando los consumidores se quedaron en casa durante la pandemia. Lo digital reinaba en la cima: las compras flexibles, la capacidad de intercambiar mensajes y las compras de respuesta directa que mostraban claramente el retorno de la inversión tenían una gran demanda entre muchos anunciantes que a menudo no tenían idea de lo que iba a suceder en el próximo mes o que debería suceder. incluso durante la próxima semana. se parecería.

Estos temas permitieron grandes avances en áreas como la televisión conectada y el marketing de comercio electrónico, donde las piezas ya estaban en su lugar para el crecimiento, pero alimentaron la pandemia. Y la forma en que la industria publicitaria también puede haber cambiado la forma en que funciona el proceso.

«Estas cosas ya estaban sucediendo», dijo Barak Kassar, cofundador de la agencia creativa independiente BKW Partners. «Y lo hizo más rápido».

Expertos y ejecutivos en el campo hablaron con CNBC sobre tres áreas en las que la industria publicitaria dio un salto adelante durante la pandemia.

Televisión conectada

El atracón de transmisiones comenzó tan pronto como comenzaron las prohibiciones de la pandemia en marzo. Plataformas como Peacock de NBCUniversal y HBO Max de WarnerMedia se lanzaron cuando las personas se vieron obligadas a quedarse en casa. Y dado que los diferentes estados tenían diferentes reglas para las reuniones y la apertura de tiendas, y las reglas cambiaban día a día, los anunciantes que realizaban ubicaciones en la televisión también querían tener la capacidad de ser flexibles con las compras y las noticias, por lo que los acuerdos televisivos lineales no eran fáciles en el pasado. .

Al llamar a The Trade Desk para el primer trimestre de 2020 en mayo, Green dijo que esperaba una «revolución» en la transmisión de TV. Su empresa, que ayuda a las marcas y agencias a llegar a las audiencias a través de dispositivos y formatos de medios, está cada vez más presente en esta categoría. Pero Green esperaba que esta revolución se llevara a cabo durante varios años. Tardaron meses.

Desde entonces, las cosas se han vuelto aún más rápidas: «Si abarrotamos dos años en los primeros seis meses, abarrotamos otros tres años en los próximos seis meses», dijo. «Se sintió como cinco años de cambios en 2020».

Todo el mundo estaba en casa viendo más vídeos y, en muchos casos, el tiempo de viaje se destinaba al consumo de medios. Las películas se lanzaron a través de streaming. El corte de cable estaba en aumento: eMarketer predijo a fines del año pasado que más de 6 millones de hogares estadounidenses habían cancelado sus suscripciones de televisión de pago el año pasado, y el gasto en publicidad televisiva se redujo un 15% a su nivel más bajo desde 2011.

Lauren Hanrahan, directora ejecutiva de la agencia de medios propiedad de Publicis Groupe, Zenith USA, dijo que las cosas en la sala habían cambiado para siempre.

«No es que 2020 fuera el año de la televisión conectada, pero ahora volvemos a nuestra combinación de medios habitual», dijo. «Este comportamiento de los consumidores ha cambiado de forma permanente. Y tenemos que adaptarnos dónde y cómo llegar a ellos».

Kasha Cacy, CEO global del grupo de agencias Engine, cree que la pandemia ha hecho avanzar a CTV entre cinco y siete años.

«Solía ​​trabajar en Sony Pictures y la idea de tener una película transmitida en una plataforma de transmisión era como una blasfemia», dijo. «Y ahora esta barrera se ha roto».

Dijo que factores como el alejamiento de Google de las cookies de terceros en su navegador Chrome han continuado posicionando bien a CTV.

«La combinación del anuncio de Google con respecto a las cookies y la identidad y el hecho de que CTV está fuera de su control probablemente también genere dólares publicitarios», dijo.

Comercio electrónico

Las marcas y las plataformas han estado trabajando durante años para que los consumidores conozcan la idea de comprar algo que no han visto, tocado o probado. Pero durante el año pasado, muchos consumidores no han tenido más remedio que conectarse a Internet para hacer pedidos de comestibles, productos básicos y otros artículos.

Según la Oficina del Censo de EE. UU. En febrero, los estadounidenses gastaron 791,7 mil millones de dólares en comercio electrónico en 2020, un 32,4% más que en 2019. Y aunque las compras en tiendas físicas pueden reanudarse después de que se levanten las restricciones, el comercio minorista ha cambiado para siempre.

Hanrahan de Zenith dijo que el crecimiento no solo se ve en un solo grupo de población o audiencia, sino en todos los ámbitos.

«Creo que hay una rigidez real allí, creo que hay un comportamiento del consumidor que ahora se ha construido», dijo. «Si ha realizado pedidos varias veces desde una plataforma en su teléfono y esta aplicación está ahora en su teléfono, ha adoptado este comportamiento».

El aumento en el comercio electrónico, y su efecto de avance en el crecimiento de la publicidad digital, fue evidente en el desempeño de empresas como Snap, a las que los anunciantes de realidad aumentada recurrieron para «pruebas» virtuales, ya que los vestuarios de muchos minoristas permanecen cerrados y permanecen allí. fueron nuevas precauciones al tomar muestras de elementos como el maquillaje. Pinterest fue otro beneficiario, ya que los compradores recorrieron la plataforma en busca de inspiración y compraron en el camino.

eMarketer pronosticó en el otoño que los especialistas en marketing gastarían $ 17.37 mil millones en publicidad en sitios web y aplicaciones de comercio electrónico en 2020, un 38% más que en 2019. Y es poco probable que la tendencia muera: Hanrahan agregó que el patrón de crecimiento va de la mano con e- Esto se puede ver en un mercado como el de China, que está mucho más avanzado en esta área.

«Creo que el mayor indicador de que no vamos a volver al pasado y abandonar todos estos comportamientos es que solo se está acelerando en otros países que están pasando este punto de inflexión», dijo.

Brendan Gahan, socio y director social de la agencia de publicidad Mekanism, estuvo de acuerdo en que se establecería una nueva base, incluso si las cosas vuelven a ser «normales». Dijo que tanto comercio electrónico reduce la fricción y ayuda a las personas a ahorrar tiempo. Este es un beneficio que no desaparecerá incluso si las personas pueden comprar en las tiendas de manera más segura cuando lo deseen.

«Siempre que el mundo vuelva a la normalidad, esa base de adopción será mucho mayor que si la pandemia nunca hubiera sucedido», dijo. «Podría retroceder un poco al principio. Pero no hay vuelta atrás».

Gahan dijo que la pandemia también puede haber cimentado el estatus de influencer para algunos especialistas en marketing.

«Desde el punto de vista de la producción, en realidad no había muchas opciones para algunos comercializadores en los primeros días de la pandemia», dijo. Dijo que algunas marcas que no habían funcionado mucho con los creadores lo intentaron. Y los dólares se trasladaron aún más a los desarrolladores: un informe de la plataforma de marketing de influencers CreatorIQ dijo que las publicaciones patrocinadas en el fin de semana de ventas después del Día de Acción de Gracias aumentaron un 46,6% año tras año.

flexibilidad

El año pasado fue una especie de «lugar adecuado, momento adecuado» para We Are Rosie, una comunidad de profesionales de marketing independientes fundada por Stephanie Nadi Olson en 2018.

Forrester Research pronosticó el año pasado que el sector de agencias de publicidad de EE. UU. Recortaría 52,000 empleos en 2020 y 2021 debido a los recortes de gastos. Las organizaciones de marketing flexibles eran un lugar al que podían acudir estas personas.

«Covid ha acelerado lo inevitable», dijo Olson. «Eso llegó. Lo que hizo Covid fue echar gasolina a la situación».

La compañía ha trabajado con grandes empresas como Bumble, WW, Nextdoor y LinkedIn, aumentando sus proyectos anuales de 25 en el primer año. Olsen dijo que ya estaba en camino de hacer 1.000 en 2021.

La base de talentos de We Are Rosie determina el rango. Algunos no viven en grandes mercados. Algunos cuidan a los miembros de la familia. Algunos tienen problemas médicos o tienen una enfermedad terminal. Algunos son veteranos de guerra. Representan raza, edad, educación y diversidad geográfica. Este tipo de talento a menudo ha sido excluido o no puede competir en las filas de una industria predominantemente blanca que a menudo quiere que sus empleados estén en mercados clave.

«Creo que tuvimos que ser extrañamente forzados a darnos cuenta de que todas las excusas y todos los obstáculos que íbamos a ser [give as reasons] que esto nunca funcionaría «, dijo Olson. Dijo que la industria tradicionalmente ha asumido que el trabajo creativo debe realizarse con todos en la misma sala.

«Lo vimos», dijo. «La creatividad florece y las líneas generales, lo haremos, el trabajo todavía está en marcha».

Olson cree que el año pasado verá un cambio permanente en el funcionamiento de la industria. Ella cree que el talento que quiere flexibilidad para trabajar con marcas que quieren trabajo en proyectos y agilidad de su lado equiparará algunos de esos cambios permanentes.

«Creo que la pérdida del pensamiento binario, ya sea en la casa con trabajadores a tiempo completo o cuando se lo entregas a una agencia o consultora, se acabó para siempre», dijo. «El auge del talento flexible … llegó para quedarse».

Según Engine’s Cacy, la compañía realizó recientemente una encuesta nacional que encontró que casi el 80% de las madres trabajadoras les gustaría seguir trabajando desde casa. Cacy dijo que la compañía está considerando modelos flexibles que lo harían posible.

«En una industria que está tratando de que más mujeres ocupen puestos de liderazgo, en una industria en la que estamos tratando de brindar más diversidad a la fuerza laboral, la idea de poder ofrecer esto a los empleados y entrar en diferentes mercados fuera de Nueva York para encontrar talento, especialmente talentos diferentes, hay algo realmente atractivo en eso «, dijo.

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