Adquisición de clientes: el cambio de IDFA de Apple interrumpe los anuncios de juegos para móviles y genera despidos


Apple está a punto de interrumpir la promoción de juegos y aplicaciones móviles en nombre de la privacidad, y hacerlo podría resultar en despidos significativos en la industria del juego, según un análisis de la empresa de marketing móvil Consumer Acquisition.

En un par de semanas, se espera que Apple lance iOS 14 y la actualización del sistema operativo móvil dejará de usar IDFA (identificador para anunciantes). Este identificador se utiliza para determinar qué usuarios de dispositivos móviles descargaron una aplicación o un juego en respuesta a un anuncio. Esto permite a los desarrolladores de juegos medir qué tan dirigida es su publicidad. Algunas personas creen que esto tendrá un gran impacto, otras aún no están seguras porque hay muchas incógnitas.

Apple requerirá que las aplicaciones soliciten permiso a los usuarios para recopilar y compartir información de identificación en el futuro. Se espera que muy pocas personas elijan la persecución cuando se les pregunta directamente. He preguntado a algunos expertos en este tema durante las últimas semanas. Las opiniones varían, pero la opinión de Brian Bowman, CEO de Consumer Acquisition, es terrible.

Analistas como Michael Pachter de Wedbush Securities no están seguros de si este será el caso, ya que cree que las empresas de juegos móviles se adaptarán a un tipo diferente de publicidad más amplia en lugar de un usuario individual. Marketing en el que pagar se basa en qué tan bien el anuncio logra que un usuario haga algo. En un informe de investigación, dijo que cree que las tasas de publicidad podrían bajar, lo que podría ayudar a las empresas de juegos a obtener más ganancias. Hoy no vamos a profundizar en este tema con un análisis de todos los puntos de vista. Más bien, esta historia se centrará en las preocupaciones de Bowman.

Activar alarma

Arriba: Facebook activó una alarma sobre cambios en los anuncios de teléfonos móviles en iOS.

Crédito de la foto: Facebook

Al eliminar IDFA, Apple evita que los anunciantes aprendan demasiado sobre los hábitos de un usuario anónimo, y se supone que eso nos hará sentir mejor a todos. Potencialmente, podría dañar a las empresas que se preocupan por saber mucho sobre usuarios como Facebook y Google. Sin embargo, la controversia IDFA no se trata de una batalla entre Apple y otras dos superpotencias tecnológicas.

Según Bowman, el cambio de IDFA tendrá un impacto más amplio. Los cambios que Apple está haciendo con iOS 14 "dañarán enormemente a los anunciantes de aplicaciones móviles", escribió Bowman en una publicación de blog hoy. Esto incluye empresas que se centran en la medición de anuncios móviles, marketing móvil, adquisición de usuarios, redes publicitarias y, en última instancia, aquellas que publicitan, incluidas las empresas de juegos.

Apple señaló que esto llegaría en junio, pero continuará enviando ondas de choque a través de los juegos con el lanzamiento de iOS 14 en septiembre, la realidad comienza. Dan Barnes, director de operaciones del editor de juegos móviles N3twork, dio la voz de alarma en la Conferencia de desarrolladores de juegos de verano a principios de agosto.

Apple está respondiendo a las regulaciones de protección de datos, como el Reglamento general de protección de datos (GDPR) y la Ley de protección del consumidor de California. En el pasado, las regulaciones de protección de datos les daban un pase a los propietarios de plataformas siempre que no usaran nombres de usuario e identidades reales. El usuario fue tratado de forma anónima.

Las empresas de medición de confianza obtuvieron acceso a los datos y los anuncios seguidos y lo que solicitaron a los usuarios. Midieron si un anuncio en particular incitaba a un usuario a realizar una acción, como descargar un juego. Apple estuvo de acuerdo con esto durante años y nunca negó la idea de que una compañía de juegos pudiera saber muchas cosas sobre sus propios usuarios. Pero Apple ahora ha asumido un papel más activo e importante cuando se trata de compartir datos sobre usuarios con otras partes. Ahora Apple hará la medición por sí misma, lo que alguna vez fue realizado por un tercero, dijo Barnes. Apple está trasladando la industria a su SKAdNetwork y ya no pasa los datos a nivel de usuario. Ahora Apple
puede tardar hasta 24 horas en enviar datos sobre los usuarios y lo que se envía ya no es lo que solía ser. Algunas cosas como hacer trampa también podrían desaparecer en el lado positivo.

"La conclusión es que las empresas necesitan enviar mejor sus mensajes a sus usuarios y mejorar la creatividad de sus anuncios para que funcionen mejor", dijo Barnes.

Facebook lanzó su propia alarma la semana pasada de que el cambio de IDFA sacudirá la industria. Esto podría paralizar las empresas de marketing y medición móvil como AppsFlyer, Adjust, Singular y otras. Esto podría dañar a las empresas de adquisición de usuarios como N3twork, Tilting Point, Consumer Acquisition y otras. Al dificultar el seguimiento de la eficacia de la publicidad móvil, también puede generar menos descargas, publicidad menos eficaz y despidos de las empresas de juegos móviles. Este es un ecosistema que abarca miles de millones de dólares.

  Nuevos widgets de Apple en iOS 14

Arriba: Nuevos widgets de Apple en iOS 14

Esta semana, la división de juegos móviles de Aristocrat Big Fish Games anunció que despediría a 250 personas. Apple no fue culpada de esto, pero Bowman no se sorprendió. Él piensa que sucederá más de esto. Apple no ha respondido a las solicitudes de comentarios sobre el impacto de la salida de IDFA en la publicidad de juegos y aplicaciones. En cambio, Apple ha propuesto una simplificación importante de los complicados procesos que la industria de la publicidad móvil está utilizando actualmente para medir si los anuncios son efectivos. Los equipos de adquisición de usuarios de las empresas de marketing móvil, agencias, creadores de juegos y desarrolladores de juegos no podrán hacer lo que hacían antes y, por lo tanto, sufrirán despidos.

Bowman y otros esperan que Apple retrase esta transición a un mundo sin IDFA. Apple planea reemplazar el marketing móvil con su SKAdNetwork, que es una especie de reemplazo del marketing móvil dependiente de IDFA. SKAdNetwork significa que Apple intentará medir el éxito de las campañas publicitarias respetando la privacidad del usuario.

Apple tiene la intención de eliminar eficazmente las cookies de los anuncios de teléfonos móviles. Sin embargo, según los informes, todavía no está funcionando bien. Algunas personas de la industria se preguntan si Apple tiene la intención de internalizar el trabajo que el ecosistema de publicidad móvil ha hecho hasta ahora, pero Apple aún no ha dado ese paso. Apple también ha proporcionado muy poca información a través de SKAdNetwork desde una perspectiva comercial de publicidad móvil.

Bowman espera que Apple retrase el retiro de IDFA y el lanzamiento de SKAdNetwork durante seis a 12 meses.

"El ecosistema de publicidad móvil no lo tiene. No he tenido tiempo suficiente para prepararme para el cambio más grande en 10 años", escribió Bowman. "Debido a innumerables discusiones con redes publicitarias, socios de medición móvil y directores de tecnología, el producto de Apple [SKAdNetwork] aún no está listo para el horario de máxima audiencia".

Bowman cree que en este escenario, Apple otorgaría a las empresas un período de gracia para realizar la transición a otras formas de publicidad basada en resultados y la mejora de la tecnología de marketing móvil de Apple. Todas las empresas que tocan iOS tienen que cambiar.

El escenario dos significa despidos.

  EverMerge es un juego de rompecabezas con personajes de cuentos de hadas modernizados.

Arriba: EverMerge de Big Fish Games es un juego de rompecabezas con personajes de cuentos de hadas modernizados.

Crédito de la foto: Big Fish Games

Bowman dijo que si Apple lleva a cabo sus planes para terminar con IDFA, “Habrá despidos de la industria para los anunciantes de aplicaciones móviles de todos los tamaños a mediados de noviembre. “Esto es a pesar del hecho de que los juegos móviles están en auge durante la pandemia a medida que los usuarios recurren al juego mientras buscan refugio.

Bowman espera que los despidos ocurran en las próximas seis semanas. Dijo que los despidos no se limitan a una industria como los juegos o el comercio electrónico, ni a los especialistas en marketing con experiencia en una red como Facebook o Google. El marketing móvil ya no será tan detallado como solía ser a nivel de usuario. Bowman se vuelve más amplio y menos comprensible para el comportamiento de una persona.

En preparación para iOS 14, Bowman dijo: “Todos los directores financieros que conozco están ajustando las proyecciones de ingresos y refinando las pérdidas y ganancias al cargar completamente el costo de los equipos de marketing y adquisición de usuarios y tomar en cuenta salarios, alquileres, beneficios, etc. para determinar el “costo real” de la rentabilidad publicitaria y luego compararlo con soluciones externas de agencias y terceros. “

El resultado será que los equipos de adquisición de usuarios se reducirán y se verán impulsados ​​por la incertidumbre y la interrupción de los modelos Lifetime Value (LTV) a los que se han acostumbrado. El valor de por vida de un usuario es cuánto dinero gana el usuario en el transcurso de un juego o aplicación. Si no puede realizar un seguimiento del gasto a nivel de usuario, no sabe cuál será el LTV de ese usuario. No sabrá cómo dirigirse a este usuario.

  Brian Bowman, director ejecutivo de adquisiciones de consumidores.

Arriba: Brian Bowman, director ejecutivo de Consumer Acquisition.

Crédito de la foto: adquisición de consumidores

Los despidos se deben a la simple automatización de las tareas que suelen realizar los expertos en adquisición de usuarios y la compra de medios se realiza mediante programas publicitarios automatizados de Google y Facebook, incluidos Google UAC y Facebook. anuncios de aplicaciones automatizados. Pero Facebook perderá cosas como la frescura de su conocimiento del historial de monetización de los usuarios después del lanzamiento de iOS 14.

Además de los despidos, las empresas de juegos móviles están tomando otras medidas. Zynga intenta acumular una gran cantidad de usuarios a los que puede hacer publicidad cruzada sin restricciones, ya que todos son sus propios usuarios. Esto lo llevó a su última decisión de adquirir el fabricante de juegos hiper casual Rollilc, dijo el CEO de Zynga, Frank Gibeau, en una entrevista con GamesBeat.

Los presupuestos publicitarios de los anunciantes para aplicaciones móviles se están reduciendo, pero son más pronunciados para las empresas medianas y pequeñas, escribió Bowman. Es posible que las grandes empresas tengan que sacrificar presupuestos publicitarios por sus títulos más antiguos para mantener el crecimiento de sus títulos principales.

Los especialistas en marketing deben centrarse en las partes creativas de los anuncios para optimizar su inversión en las redes. Las agencias que son buenas en este tipo de trabajo crecerán, dijo Bowman.

"Creemos que los datos del mercado son más valiosos que nunca", dijo Ron Thomas, gerente general de análisis de App Annie, en una entrevista con GamesBeat. “Hay que hacer algo más que profundizar en la adquisición de cada usuario y observar el LTV de forma individual. Debe comprender cómo se ve el rendimiento de los anuncios a un nivel mucho más macroeconómico. “

Empresas como Facebook se dirigen actualmente al nivel de usuario utilizando historiales de eventos. Según iOS 14, Facebook tiene que abordar segmentos de usuarios mucho más amplios con datos demográficos y datos de interés. Esto significa que los clientes de Facebook, como los fabricantes de juegos y aplicaciones móviles, generan menos ingresos de su marketing de Facebook. En las pruebas, Facebook vio una caída del 50% en los ingresos de los editores de Facebook Audience Network cuando se eliminó la personalización de las campañas de instalación de anuncios móviles.

Facebook está trabajando actualmente en estrategias para hacer frente a los cambios. Consumer Acquisition quiere tener una conversación con empresas del ecosistema de anuncios móviles para ver qué hacer. Puede que haya un cambio real a Android, pero es bueno recordar que, como señaló recientemente Epic Games, dos tercios de las ganancias en los juegos móviles provienen de iOS.

Se espera que un pequeño porcentaje de usuarios de iOS se registren

"En cuanto a la versión beta de iOS 14, la redacción no es amigable" cuando se trata de preguntar a los usuarios cómo se les está rastreando quiero, dijo Barnes.

Google debería observar lo que está sucediendo aquí y aprender qué hacer consigo mismo.

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